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Análise Cohort é fundamental para ter um negócio mais rentável

Postado por Mandaê

Atualizado em dezembro 2, 2021 por Agencia Chili

Com o crescimento de e-commerces no país, a concorrência entre lojas online se torna cada vez mais acirrada, exigindo do empreendedor estratégias diferenciadas para se destacar no mercado. Uma das maneiras mais assertivas de conseguir isso é através da tomada de decisões orientada pela observação de dados da empresa, que pode ser facilmente obtida pela análise Cohort.

Mas, afinal, o que é análise Cohort e como utilizá-la? É isso que mostro para você a seguir.

O que é análise Cohort

A análise Cohort é uma métrica utilizada para comparar como diferentes grupos de clientes se comportam ao longo do tempo. Com essa análise, uma loja online, por exemplo, pode ter uma visão clara e rápida sobre as tendências de retenção dos clientes e, consequentemente, sobre a performance do seu negócio.

Assim, é possível monitorar como os usuários se comportam em intervalos de tempo específicos e, mais do que isso, como esse mesmo comportamento difere para diferentes cohorts, ou seja, para diferentes grupos.

Na Mandaê, a cohort é utilizada diariamente para monitorar a retenção de consumidores, receita, churn (clientes que deixaram de utilizar o serviço/produto após um período) e lifetime value (LTV), expressão que significa o total de lucro que uma empresa tem com seu cliente ao longo de todo o ciclo de vida dele. Nós usamos essa análise até para monitorar a performance do nosso marketing de conteúdo.

Somos uma startup de logística, mas não há dúvidas de que a cohort é útil para qualquer tipo de negócio, inclusive e-commerces. Essa análise – e especialmente o cálculo de LTVs – é tão importante que até os nossos investidores cobram essa informação. Quanto melhor o LTV, mais saudável e melhor é o negócio.

Por que fazer análise Cohort é importante para o seu negócio

Agora, você deve estar se perguntando: por que isso seria útil para o meu e-commerce?

Muitas pessoas caem na armadilha de analisar suas principais métricas em um determinado período usando como parâmetro os visitantes e consumidores. A partir daí, fazem julgamentos sobre a performance do negócio e tomam decisões com base nessas informações.

O problema é que uma experiência não é a mesma para todos os consumidores. A seguir, algumas razões que podem explicar isso:

1- Estágios do ciclo de vida – Cada prospect (potencial cliente) e consumidor está em um diferente estágio do seu ciclo de vida. Enquanto um consumidor está fazendo a sua primeira compra, o outro pode ser um cliente fiel que faz a quadragésima compra na sua loja.

2- Mudanças no site – É provável que a sua loja virtual esteja passando por constantes mudanças à medida que você tenta melhorar a experiência do usuário e desenvolve novas campanhas de marketing. Mais uma vez, isso significa que a experiência do cliente com seu site pode mudar drasticamente no período de um ano.
Agora, dá para perceber que trabalhar só com médias para determinado mês, por exemplo, pode esconder informações importantes sobre o desempenho de certas métricas e o comportamento dos usuários que visitam o seu site. Os números permaneceram iguais ou as melhorias na experiência do consumidor foram responsáveis por um efeito positivo?

Veja a tabela abaixo que mede a taxa de retenção de clientes. Vamos supor que nos últimos quatro meses você desenvolveu uma nova estratégia de e-mails para engajar clientes antigos, incentivar novas compras e diminuir o churn (o percentual de clientes perdidos por deixarem de consumir seus produtos a cada mês, também pode ser entendido como o fim do ciclo de vida do cliente). Para descobrir se essa campanha está funcionando, é preciso usar a análise cohort e verificar como a média de faturamento (revenues) se comporta mês após mês.

A análise cohort mostra tendências muito favoráveis como resultado dessas estratégias e o que está melhorando a cada mês para cada nova cohort.

Até aqui, você deve ter notado que a análise cohort é um método para verificar se as mudanças para melhorar a experiência dos clientes e as estratégias de marketing têm surtido o efeito esperado. Quando analisados corretamente, esses dados permitem responder à questão: as coisas estão realmente melhorando?

Como fazer análise Cohort

Veja abaixo sete maneiras de como usar a análise Cohort para melhorar as estratégias do seu negócio:

1- Para prever o lifetime value (LTV)

Você pode fazer uma previsão do lifetime value (total de lucro que você tem com seu cliente ao longo de todo ciclo de vida dele) fazendo uso da análise cohort. Essa métrica pode ser extremamente útil para determinar o quanto você precisa gastar para adquirir e reter um cliente.

No final dessa página, você pode baixar gratuitamente um modelo de planilha do Excel para fazer a análise cohort e calcular o LTV. Essa informação é importante não apenas para avaliar se você está vendendo mais a cada análise mensal, o cálculo do LTV também permite saber quanto você gasta para adquirir cada cliente.

No gráfico 1 do exemplo abaixo é possível ver que foi realizado um bom trabalho e desde o primeiro mês de análise houve aumento de lifetime revenues (LTR), ou seja, o faturamento bruto que a empresa terá com o consumidor da primeira à última compra.

analise_cohort_o_que_é

Agora, no gráfico 2 conseguimos definir o LTV. Para isso, estabelecemos uma margem de contribuição de 50% e determinamos que não podemos gastar mais do que 25% (ou R$ 290) da LTV para adquirir um novo cliente.

LTR: R$ 2.317,00
LTV (margem de contribuição): R$ 1.159,00 ou LTR x 0,5
LTV x 0,25 = custo máximo de aquisição por cliente

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2- Para calcular melhorias no funil de conversões

Você conseguirá verificar se uma mudança na experiência do consumidor melhorou a taxa de conversão e em que escala. Isso serve, por exemplo, para o caso de querer mensurar se está ou não convertendo mais clientes na primeira visita à sua loja virtual.

3- Para analisar a taxa de aquisição por canal

Dividindo a sua média de revenues por canal entre diferentes bases mensais de cohorts, você conseguirá verificar se os esforços em otimização para canais em particular estão adquirindo consumidores mais qualificados. É uma métrica ainda melhor para se usar se você puder comparar as previsões de LTV por canal.

4- Para fazer análises de frequência

Para verificar se durante um período, você está conseguindo fazer novos clientes comprarem com mais frequência depois da primeira compra.

5- Para medir se as mudanças no seu site estão melhorando o engajamento ao longo do tempo ou se as métricas só parecem aumentar por conta do crescimento

Mensurar os resultados da forma incorreta pode mascarar problemas na aquisição e retenção de clientes. Por exemplo, se você está adquirindo um número considerável de novos usuários e só focar no aumento das vendas, tudo pode parecer perfeito.

Mas após um tempo, você pode ficar surpreso ao perceber que conforme os meses passam, o engajamento sofre uma queda considerável porque o ciclo de vida desses clientes é muito curto. Não caia nessa armadilha: um bom desempenho é sustentado por um rápido crescimento.

6- Para determinar quanto tempo demora para um consumidor desempenhar uma ação ou interação que você está tentando estimular

Essa métrica é perfeita para aqueles que já sabem quais ações aumentam as chances de um novo consumidor se tornar um excelente cliente.

Se não for esse o seu caso, tente fazer uma análise entre os seus melhores consumidores e agrupe os dados que eles têm em comum. Os padrões podem ajudar a entender comportamentos: esse padrão pode ser até a quantidade de visitas mensais ao seu site. Você pode usar a análise Cohort para mostrar como diferentes cohorts se comportam ao longo do tempo se o número de visitas mensal cair bruscamente, por exemplo.

7- Análise Cohort para marketing de conteúdo

 Na Mandaê, usamos essa métrica para gerar relatórios semanais, pois acreditamos que essa é a melhor forma de mensurar o quão bom é o desempenho de um conteúdo.

Quem mantém um blog como ferramenta de geração de leads para seu e-commerce, pode utilizar a análise cohort para determinar a eficiência dessa estratégia.

Conceitualmente, também é um tipo de análise cohort, mas os detalhes de como fazê-la são ligeiramente diferentes. Planejamos criar um e-book e uma planilha à parte para explicar como fazemos isso. Se você está interessado em receber este conteúdo em primeira mão, basta assinar a newsletter do nosso blog.

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Análise Cohort do marketing de conteúdo da Mandaê

 Análise Cohort: baixe um modelo de Excel gratuito

Acredite, você pode ter um e-commerce de sucesso! Mas, para isso, o primeiro passo é não tomar nenhuma decisão por feeling ou “achismo”. Analise cuidadosamente todos os dados do seu negócio e defina suas estratégias com base nesse estudo.

Para ajudá-lo nessa tarefa, elaboramos um guia detalhado de como fazer análise Cohort e compartilhamos com você exatamente o mesmo modelo de planilha do Excel que utilizamos na Mandaê. Baixe gratuitamente e tenha um e-commerce mais rentável!

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