E-commerce

10 métricas do Google Analytics para monitorar suas vendas

Postado por Mandaê

Atualizado em junho 30, 2021 por Mandaê

Métricas do Google Analytics para o seu e-commerce

Uma boa análise de dados usando métricas do Google Analytics é capaz de contar histórias a partir do que os números relatam e transformar dados quantitativos em qualitativos.

Na convergência entre essas duas maneiras de tratar dados estão os melhores insights sobre a ferramenta do Google. Com as instruções corretas, você perceberá que manejar seus dados para aumentar a taxa de conversão não é tão difícil quanto parece.

Entre milhares de cliques, visitas, bounces e conversões existem dezenas de histórias para serem contadas a respeito da jornada do cliente. A partir do número total de visitantes na sua loja em uma determinada semana, com o auxílio dos dados você pode inferir que apenas parte deles (50%, por exemplo), gostou do seu site a ponto de querer passar um tempo nele. Uma pequena porcentagem desses 50% foi convertida, enquanto outros interromperam o processo no checkout, ficaram frustrados e deixaram a loja.

Em uma loja física, você poderia fazer uma observação desses comportamentos e acumular dados qualitativos das visitas à sua loja: a expressão dos compradores, o que acharam dos preços ou até dados quantitativos mais simples, como quantas pessoas abandonaram a loja ou quantas compraram. Em uma loja virtual, as métricas do Google Analytics servem para verificar esses dados comportamentais quantitativamente. Nesse miniguia, você aprende um pouco mais sobre as principais métricas do Google Analytics  e o que elas podem fazer pela sua loja virtual.

Métricas do Google Analytics essenciais para monitorar sua loja virtual

Vamos começar pelos números gerais. Depois, com a prática, você consegue afunilar a sua análise até chegar nas páginas de produto e saber o que está e o que não está convertendo. Mas antes de chegar nos dados mais profundos, você precisa aprender o básico. Ninguém começa a ler sem aprender o alfabeto, certo?

1. Returning visitors/Visitantes antigos

Métricas do Google Analytics: new vs. returning visitors

É a porcentagem de visitantes que retorna à sua loja após a primeira visita. Essas métricas do Google Analytics são um indicativo confiável para saber se os usuários gostaram do que viram. Em boa parte dos casos, um bom número seria acima de 20% em relação aos visitantes novos. Por exemplo, a cada 100 visitantes novos, 20 visitantes frequentes. Assim, o custo de aquisição por cliente é reduzido e as margens de lucro tendem a aumentar.

2. Time on site/Tempo no site

Time on site é uma das métricas do Google Analytics que se referem à média de tempo que os usuários passaram no seu site durante uma visita. O tempo vai depender do tipo de produto que vende mas, geralmente, passar certo tempo no site significa que o usuário está tendo uma boa experiência. Mas, em outros casos, o tempo pode ser indício de que algo não vai bem com a usabilidade do site. Monitore a taxa de conversão simultaneamente para entender se o tempo tem relação com uma queda nesses números.

3. Páginas por visita/Pages per visit

A média de páginas que um usuário navegou em uma única visita a um site. Um número alto de páginas (acima de 4), indica que os usuários podem estar interessados no que você vende. Mas um número elevado de páginas também pode indicar que o cliente não está encontrando o que procura. Uma dica: adicione uma dimensão secundária para verificar por quantas páginas um visitante passa antes de concretizar a compra.

4. Load Time/Tempo de carregamento

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Reduzir o tempo de carregamento da página é imperativo para o bom funcionamento da sua loja virtual, por isso o Load Time se consagra como uma métrica do Google Analytics crucial para entender o desempenho do seu site. Isso se tornou ainda mais relevante depois da navegação por dados móveis, já que a conexão costuma ser mais lenta e o pacote de dados é limitado.

Dados da pesquisa Webshoppers do E-bit revelaram que o mobile foi responsável por mais de 50% das transações no e-commerce em 2020. Se as suas páginas estiverem demorando muito a abrir, as taxas de conversão serão diretamente afetadas, o que terá um impacto negativo na eficiência do seu custo de aquisição por cliente.

5. Conversion Rate/Taxa de conversão

Conversion rate é uma das métricas do Google Analytics mais importantes para mensurar os resultados do e-commerce

Depois de verificar a conta do Analytics no seu serviço de host ou na plataforma da sua loja virtual, você poderá habilitar a opção “E-commerce” e terá acesso a outras ferramentas. A ferramenta “Taxa de conversão”, por exemplo, serve para saber, entre os clientes que visitaram a sua loja, quantos deles concluíram a compra no site.

De acordo com a 3ª Pesquisa Nacional do Varejo Online, a taxa de conversão do e-commerce brasileiro é de 1,5%. Mais uma vez, essa taxa vai depender do tipo de produto que você vende e qual é o nível de ponderação que o cliente tem que ter antes de bater o martelo.

Se a sua taxa de conversão estiver muito baixa para os padrões da indústria em que atua, use os reports “Behavior” do Google Analytics. O caminho é:

Behavior > Site Content > Landing Pages

Esses números vão te ajudar a identificar quais são as páginas do seu site que têm os bounce rates mais altos e as menores taxas de conversão. Assim, você já pode começar a procurar algum problema que pode estar no preço (quando se tratar de uma página de produto), na navegabilidade (em páginas de categorias de produtos) ou na primeira impressão (na sua home).

6. Bounce rate

É a porcentagem de usuários que visitou uma só página no seu site e fechou a aba sem nenhuma interação. Uma taxa alta de bounce (geralmente acima de 50%) significa que a página talvez não dê uma boa primeira impressão. Altas taxas de abandono do site são a principal causa de perda de clientes potenciais. Isso se torna especialmente crítico se você está investindo em publicidade. O abandono do site sem interação pode estar ligado a fatores como aparência, usabilidade e, principalmente, tempo de carregamento elevado.

7. Geo

Boa parte dos dispositivos permite a geolocalização, inclusive os desktops. Assim, o Google consegue saber onde esses usuários estão (pelo oferecimento de serviço de GPS) e coleta informações mais precisas para os proprietários dos sites. Essas métricas do Google Analytics servem para saber de que região, estado ou cidade provém a maioria dos seus acessos.

Monitorar as regiões com mais acessos, com a ajuda do conhecimento da taxa de conversão do seu site, pode ajudar a definir estratégias mais precisas para aplicação de frete grátis. Supondo que a sua loja esteja no município de São Paulo e você descubra que 50% das suas vendas vêm do mesmo lugar, seria interessante pensar em uma diferenciação na distribuição dos seus produtos nesse local. A estratégia também pode ser atrelada às regiões com maior ticket médio, por exemplo.

8. Demographics/Dados demográficos

Essa visualização permite saber a faixa etária e o sexo de todos os visitantes da sua loja. Essa é uma das métricas do Google Analytics mais importantes para aprimorar a comunicação e oferecer uma experiência compatível com os seus interesses.

Por exemplo, se descobre que 70% dos visitantes da sua loja são mulheres entre os 25 e 34 anos, a comunicação talvez fosse diferente de um site que tem público predominantemente masculino com idade superior a 50 anos, certo? Além de ajudar a definir o tom, saber os dados demográficos dos acessos ao seu site também dá um feedback sobre o público que você esperava atingir e o que atinge.

9. Interests/Interesses

Interests é uma das métricas do Google Analytics usada para segmentar o público de acordo com as suas preferências e hábitos de consumo de conteúdo

“TV Lovers”, “Amantes da Tecnologia”, “Movie Lovers”, “News Junkies”, “Shopaholics”, “Home Decor Enthusiastics”, “Business Professionals”.

São diversas categorias em que um só usuário pode se encaixar. Esses dados servirão para definir o tom do seu conteúdo e podem até ajudar na elaboração de Newsletters e pautas para um blog.

Imagine que você descobre que 60% do seu público tem interesse em TV, cinema, notícias de famosos e são compradores compulsivos. Não parece muito mais fácil definir uma estratégia de conteúdo com base nesses padrões do que supor preferências que talvez não sejam reais? Uma pessoa intelectual pode, em sua particularidade, ser interessada pela vida dos famosos, assim como alguém que aparenta se interessar pela cultura pop pode gostar de ler artigos científicos. A regra é não ter preconceitos.

10. Mobile

A aba “Overview”, no painel “Mobile”, mostra de quais dispositivos vêm os acessos: desktop, tablet ou mobile. Afunilando a pesquisa, em “Devices”, você consegue saber a marca e modelo dos aparelhos dos seus visitantes.

Entre as métricas do Google Analytics, Mobile é recomendada para gerar insights sobre o desenvolvimento de uma nova versão do site ou melhorar a usabilidade da página que já tem. Esses dados servem para pensar no desenvolvimento de um site adequado ao tipo de dispositivo que tem mais acessos.

Funções extras do Google Analytics

Depois de saber as principais métricas do Google Analytics para o seu e-commerce, vamos te ensinar como fazer para tratar os dados e tirar respostas mais precisas e alinhadas a esses objetivos.

Como configurar Goals no Analytics

O aprimoramento das métricas do Google Analytics permite criar Goals e mensurar interações específicas

Existem quatro tipos de Goals que podem ser configurados automaticamente a partir do seu Analytics. Os Goals são muito úteis para organizar os dados do seu site e filtrá-los. Assim, você consegue descobrir como o seu cliente se comporta e que melhorias fazer.

1. Destination Goal

Os Destination Goals são configurados com base em um endereço web. No exemplo acima, ilustramos um Goal configurado para visitas ao blog. Entre as métricas do Google Analytics, Destination Goal pode ser interessante se você deseja mensurar as conversões em determinado produto, categoria de produto ou em todo o seu site.

Vamos supor que você queira monitorar as vendas de camisetas brancas vs. camisetas amarelas e saber qual performance está mais satisfatória. Para criar um funil de página de produto, basta ir em “Funnels” > “Page Funnel” ou em “Goals” e clicar em Destination. Depois, basta inserir a URL da página desejada. Mas cuidado: ainda que forneça dados precisos, toda a informação que o Google providenciará é quantitativa – o que exige que a metodologia seja exata. O que quero dizer com isso?

Supondo que você queira definir um Goal para cada camiseta branca vendida. A configuração é feita pela URL. Isso significa que, se você colocar a URL da página do produto ao invés da página de agradecimento pela compra, é provável que os seus Goals sejam rastreados da maneira errada e mostrem todas as visitas à página camisetas brancas como uma conversão, mesmo que isso não tenha acontecido.

sualoja.com.br/camiseta-branca

Por isso, é importante inserir o endereço correto para a página que deseja monitorar Goals. Para o nosso exemplo, poderia ser:

/camiseta-branca-obrigado-por-comprar

Note: você só vai inserir o endereço que vier após a primeira barra. Nesse caso, “camiseta-amarela” ou “camiseta-branca”. O Google já sabe o endereço da sua home.

Dessa maneira, você terá dados específicos para essas páginas que podem mostrar as taxas de conversão de cada uma a partir URL das landing pages de agradecimento/processamento da compra. Para o caso do nosso exemplo, todas as URLs que vierem após o termo “camiseta-branca” ou “camiseta-amarela” serão consideradas no funil.

2. Duration Goal

Um Duration Goal vai filtrar os seus dados e fornecer o número de clientes que permaneceu por mais de X minutos ou segundos na sua página. Esse tipo de funil é útil porque permite que você saiba quais foram os usuários que estiveram ativos por mais tempo.

Definir um Goal é o mesmo que definir uma meta no Analytics. Ao definir um Goal para o seu e-commerce, você está dizendo: “Google, eu quero que me mostre quem são os meus clientes que compraram acima de R$ 100”.

Definir um Goal no e-commerce pode ser útil se a loja estiver fazendo esforços para aumentar o ticket médio e tiver que fazer constante monitoramento desse número para analisar se está de fato aumentando.

3. Event Goal

“Events” são Goals customizados. Diferentemente dos outros Goals, que são definidos por URLs e podem ser configurados no Analytics, os Events estão atrelados a uma ação no site. A ação e os atributos para esse evento devem ser, primeiro, desenvolvidos no código da página, e depois configurados no Analytics.

Os Goals de eventos monitoram a atividade de um visitante na sua loja virtual. Você pode configurar um Event Goal para um cliente que fizer signup na sua newsletter e medir diariamente a quantidade de clientes que estão interessados no seu conteúdo. Os Goals de eventos sempre estão associados a uma interação específica – por exemplo, se o cliente assistiu a um conteúdo em vídeo no seu site, abriu uma galeria de fotos, criou listas de desejo, marcou um produto como favorito, fez uma lista de casamento.

Um exemplo de aplicação de um Event Goal seria o cálculo da taxa de abandono de carrinho. Basta configurar um Goal para o cliente que tomou a ação de adicionar produtos ao carrinho. Com um Goal para monitorar as conversões pelas landing pages de agradecimento pela compra, basta dividir um dado pelo outro para saber qual é a taxa de abandono do carrinho no seu site.

Para e-commerces maiores, os funis de eventos podem coordenar ações conjuntas, como o disparo automático de e-mail marketing para um cliente que abandonou o carrinho, campanhas de remarketing em mídia programática – ou só para acompanhar os dados dos visitantes da sua loja e entender como se comportam.

4. Pages/Screens per session

Pela configuração de Goals, você pode definir uma quantificação de usuários a partir de um determinado número de páginas visitadas. Em e-commerces, funciona como um divisor de águas para mensurar o nível de interesse no seu site.

Vamos supor que você saiba que o caminho a partir da home e até o departamento de roupas femininas exige o clique em duas páginas. Dessa maneira, se configurar um Goal para cada usuário que visita mais de duas páginas na sua loja, conseguirá saber quais são os visitantes que foram além da home page e viram algum produto ou categoria de produto.

UTMs

As UTMs são URLs personalizadas que você pode criar no Google para designar suas páginas por conteúdo. Para quem anuncia no AdWords, existe a opção de usar o autotagging. Com ela, o Google Analytics lê o código gerado automaticamente e dispensa o processo de criação de UTMs. Veja um exemplo:

Para monitorar com mais precisão e usar as métricas do Google Analytics, crie UTMs para as suas campanhas de divulgação externas ao AdWords

  • URL: endereço para o qual deseja criar UTM.
  • Source: onde foi inserido o link – redes sociais, e-mail, link building, imprensa, blog.
  • Medium: o meio utilizado – facebook, newsletter, post.
  • Term: o termo – nova coleção, seleção de produtos, divulgação veículo X.
  • Content: o conteúdo – verão 2017, seleção de pulseiras, divulgação nova categoria.

UTMs servem para você rastrear as origens do tráfego através das opções Source/Medium do Analytics. Assim, você consegue saber, para a mesma URL, quantos clientes vieram de um post no Facebook, quantos vieram da newsletter ou do Adwords e consegue qualificar o seu tráfego de acordo com as origens de navegação, sabendo o que funciona e o que deixa a desejar em relação à atratividade do conteúdo para cada meio.

Secondary Dimension

A dimensão secundária é a combinação entre duas métricas do Google Analytics

A dimensão secundária é uma forma de enxergar os seus dados primários (aqueles que não têm Goals) a partir de duas métricas diferentes. Dessa forma, você consegue descobrir, por exemplo, qual é a sua taxa de conversão x região, que tipo de dispositivo, marca e versão do site os usuários preferem utilizar, quanto tempo os usuários mobile passam no site e uma infinidade de outras combinações.

As Secondary Dimensions são uma combinação de métricas do Google Analytics que podem dar boas pistas em análises mais detalhadas e segmentadas. Quando juntamos geolocalização e taxa de conversão, conseguimos descobrir que localizações convertem mais vendas, por exemplo.

O que não fazer

Por último, mas não menos importante: jamais defina parâmetros no seu Analytics sem antes testar. Para fazer isso, configure um painel oficial e outro para testes. Se você fizer os testes e execuções no mesmo painel, corre o risco de adquirir os dados errados e, ao descobrir isso, ter que excluir um funil e perder dados puros sobre o seu visitante.

O Google Analytics Academy oferece um curso completo e com certificado sobre Analytics para e-commerce. As aulas são ministradas em inglês, mas há a opção legendada em português. Além de ter certificação, você ainda aprende mais sobre o seu e-commerce. Avalie a possibilidade de fazer ao menos um módulo do curso e aprender truques interessantes para sua loja.

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