E-commerce

Como descobrir os motivos e recuperar carrinhos abandonados

Postado por Mandaê

Atualizado em dezembro 2, 2021 por Agencia Chili

Segundo um estudo internacional, realizado em 2019, sobre a taxa de abandono de carrinho, a média global de carrinhos abandonados no e-commerce é de cerca de 77,16%. Essa taxa possui variações quando analisamos os dispositivos separadamente – as compras realizadas pelo celular apresentam a taxa de 80,79% e as compras realizadas pelo computador apresentam a taxa de 73,93%. 

E se a sua taxa de abandono de carrinho fosse zerada?

Você já parou para pensar em quanto a sua taxa de conversão aumentaria caso o abandono de carrinho, utopicamente, caísse para zero? Vamos fazer esse cálculo usando os números médios da mesma pesquisa mencionada:

  • Taxa média de abandono de carrinho = 77%
  • Se a taxa fosse zerada, teríamos 100% ÷ (100% – 77%) ≅ 334%

O que esse resultado significa? Considerando a média dos e-commerces do mundo, se você fosse capaz de zerar o abandono de carrinho, a taxa de conversão poderia aumentar mais do que 300%.

Reconhecemos que é humanamente impossível beirar o zero. Mas isso não significa que você não deva trabalhar duro para reduzir esse número o máximo que conseguir.

A seguir, saiba como calcular o abandono de carrinho e como transformar os dados de navegação em informações importantes para detectar obstáculos que podem contribuir com o aumento dessa taxa.

Como calcular a taxa de abandono de carrinho

Para saber a taxa de abandono de carrinho da sua loja virtual, você precisa manter o acompanhamento de outras métricas importantes para construir um funil de vendas.

Na verdade, existem diversas maneiras de calcular o abandono de carrinho no e-commerce. Tudo vai depender da maneira como é convencionado o abandono de carrinho na sua loja.

Para o nosso exemplo, vamos supor que o carrinho possa ser abandonado desde o momento em qualquer etapa após a criação do pedido:

  • Abandono de carrinho (AC)
  • Clientes que adicionaram produtos ou prosseguiram ao checkout (CP)
  • Clientes convertidos (CC)

AC = (CP – CC) ÷ CP

Supondo que a quantidade de visitantes que adicionou produtos ao carrinho ou prosseguiu às etapas de pagamento seja 300 e que 100 clientes chegaram até a página de conclusão (foram convertidos), então:

  • Abandono de Carrinho = (300 – 100) ÷ 300
  • AC = 200 ÷ 300
  • AC = 0,66

Para encontrar o valor em porcentagem, você deve subtrair o resultado do abandono de carrinho do número inteiro (1). Assim:

  • Taxa de abandono de carrinho (TAC) (%) = 1 – AC
  • TAC (%) = 1 – 0,66
  • TAC = 34%

A cada etapa do funil, você pode verificar os números absolutos e calcular uma proporção que represente a diferença entre cada estágio.

Enquanto alguns e-commerces preferem considerar o abandono como a interrupção da compra nas páginas de checkout, outros (como este exemplo) consideram também as etapas de adição de produtos ao carrinho.

Se precisar fazer uma análise mais complexa (e se for conveniente), você pode segmentar a taxa de abandono de carrinho por canal de aquisição, localização ou gênero, por exemplo. Basta adicionar essas dimensões como secundárias no seu Google Analytics.

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Motivos e soluções do abandono de carrinho

Vamos começar com boas notícias. O abandono de carrinho não é uma métrica tão difícil de lidar quanto as outras métricas do seu e-commerce. Isso porque você já sabe que, pelo menos, o problema não está na bounce rate (taxa de rejeição). Mas, principalmente, você já sabe precisamente o que esse visitante procura.

Agora, vamos nos aprofundar nas questões de investigação do abandono de carrinho. Como detectar esses problemas? Pela observação de padrões em seus dados. Números muitos gritantes mostram algum entrave que você pode resolver fazendo uma pesquisa qualitativa posteriormente. Não se esqueça de um detalhe: se a sua amostra não for significativa, sua análise pode ser contaminada.

Vamos aos motivos.

1. Cadastro

Compras por impulso são um cenário muito mais frequente nas lojas físicas do que no e-commerce. De acordo com a pesquisa Shopping in Brazil: The Influence and Potential of Digital, realizada pelo The Boston Consulting Group (BCG), um dos fatores que impulsiona esse comportamento é o sentimento de propriedade imediata pelos produtos e a possibilidade de experimentar os itens.

No e-commerce, além dessas limitações, o cadastro é um dos primeiros obstáculos que o cliente vai enfrentar quando estiver interessado em um produto. Acredite, esse pode ser um dos maiores responsáveis pelas desistências de compra. O cadastro age como barreira à conversão quando:

– É muito longo

De acordo com o 43º Relatório Webshoppers do E-bit, a navegação mobile atingiu 55% de participação de todas as vendas do e-commerce no ano de 2020. Considerando que mais da metade dos pedidos foram realizados pelo celular, os formulários de cadastro devem respeitar as limitações e devem ser fáceis de serem preenchidos por meio dos dispositivos móveis.

Uma dica para poupar campos de preenchimento é começar o endereço pelo CEP. Assim, o cliente digita um número que preenche automaticamente o estado, a cidade e o nome da rua, dispensando a digitação.

– Apresenta bugs e erros

Imagine que você preparou uma campanha de e-mail marketing e que os usuários interessados em determinados produtos foram submetidos a descontos extremamente atrativos para estimular a conversão. Tudo ótimo até aqui.

Agora, suponha que a landing page do cupom não funciona e que o visitante, que deseja muito o produto, não consegue inserir o código do cupom e prosseguir com a compra.

Se essa situação parece desesperadora, fica o alerta: sempre teste o funcionamento das suas páginas para evitar que esse tipo de erro aconteça e impeça as conversões, especialmente quando fizer alterações que afetem o funcionamento desses mecanismos.

– É muito exigente

“Sua senha deve conter 10 caracteres alfanuméricos, 1 letra maiúscula e 1 caractere especial”.

Ter um acesso seguro é importante mas, de fato, o usuário deve ter liberdade para criar as senhas que sejam mais fáceis de memorizar em diferentes cadastros.

Condicionar a criação de senhas a regras muito específicas pode afugentar clientes que já têm cadastro e gostariam de concluir uma compra, especialmente quando os critérios são muito exigentes e difíceis de memorizar.

Destaque a importância de uma senha segura, mas não fuja da realidade – e das habilidades de memória – dos seus clientes.

Soluções

Como detectar: verifique a taxa de saída do domínio para as páginas de cadastro. Se o signup (cadastro) tiver mais de uma etapa, veja como cada página se comporta e se alguma apresenta diferenças substanciais em relação às demais.

Para usuários cadastrados, você saberá se a senha é um obstáculo quando há grande quantidade de solicitações de recuperação de senha e a taxa de abandono de carrinho é afetada.

Como resolver: os formulários de cadastro devem ser breves e perguntar apenas os dados que interessam para garantir uma compra segura e uma entrega sem problemas. Experiências boas são experiências simples.

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2. Formas e condições de pagamento

Os meios de pagamento são um ponto crítico do abandono de carrinho nos e-commerces. Dentre os motivos de abandono de carrinho provenientes da sua loja, talvez esse seja o mais trabalhoso para detectar e corrigir. Conheça os principais motivos:

– Poucas formas de pagamento

Caso o problema da sua loja esteja nas formas de pagamento, você vai observar o crescimento da taxa de saída do site nessas páginas do checkout. Fique atento às novidades que surgem no mercado para disponibilizar ao seu cliente final, como é o caso do Pix, disponibilizado pelo Banco Central em 2020.

– Sem condições de parcelamento

Se o problema do cliente for a falta de condições de parcelamento para os pedidos, provavelmente você verá um comportamento de desistência na página de pagamento do checkout. Para parcelamentos com cobrança de juros, você pode criar um evento no botão de condições de parcelamento para saber se as taxas de juros afugentam os clientes que desejam comprar um item na sua loja.

– Emissão de boleto sem pagamento

A emissão de boleto é um dos maiores amigos do abandono de carrinho no e-commerce. Isso geralmente acontece porque o prazo de pagamento age sobre a razão do cliente e impede que sejam feitas compras por impulso. Afinal, é muito fácil postergar o pagamento de um boleto e desistir da compra na última etapa.

Soluções

Como detectar: monitore as URLs que se referem às páginas de pagamento no seu Google Analytics e observe a taxa de saída nessas páginas.

Como resolver: encontre acordos melhores com os agregadores ou meios de pagamento do seu site. Se os seus produtos tiverem um preço elevado e mesmo assim os clientes adicionam ao carrinho, significa que a perda de interesse não acontece pelo preço do produto, mas talvez por condições de parcelamento.

3. Frete

Custos embutidos frustram os consumidores. Dentro desse tema, o primeiro insight que vem à mente são os custos de frete. Aqui, você pode colocar a culpa nos grandes varejistas. Por um bom tempo, eles mimaram os consumidores com frete grátis, e isso se tornou praticamente uma norma no e-commerce até que o cenário econômico mudasse.

  • Um estudo da ComScore revelou que 61% dos consumidores estão propensos a cancelar uma compra quando não têm acesso ao frete grátis.
  • Com o frete grátis, o ticket médio tende a crescer 30% a mais do que nas compras em que o frete é cobrado.
  • O relatório da Retention Science revelou que os consumidores estão duas vezes mais inclinados à compra com frete gratuito do que quando são expostos a descontos em produtos.

A partir de 2015, o frete grátis passou a ser uma estratégia geralmente atrelada ao ticket médio ao invés de uma prática indistinta. Para pequenos e médios e-commerces, o fim da oferta de frete grátis representa um grande potencial de crescimento e estratégia.

Esses são alguns dos motivos que podem fazer o seu visitante desanimar da compra quando o assunto é frete.

  • Prazo de entrega longo
  • Prazo de entrega pouco flexível
  • Frete muito caro
  • Não tem frete gratuito

Como a entrega é o único ponto de contato entre a sua loja e o seu cliente, não contar com um parceiro logístico flexível atrapalha as vendas e pode influenciar não apenas no abandono de carrinho, como também nas receitas e margens do seu negócio.

Soluções

Como detectar: esse tipo de obstáculo pode ser percebido na página ou botão de cálculo de frete e os dados podem ser mensurados com auxílio de ferramentas como o Google Analytics. Basta medir a taxa de saída após o clique ou direcionamento à página de frete.

Como resolver: definir políticas de frete grátis atreladas a um valor mínimo de pedido, de preferência compatível com o ticket médio dos clientes da sua loja ou o ticket médio que pretende alcançar.

4. Preço

Competir por preços mais baixos é complicado, mas não impossível. Embora a adição ao carrinho demonstre inclinação à compra, as pessoas podem procurar comprovações de que estão fazendo a coisa certa e abandonar o carrinho para “pensar”.

As pessoas frequentemente usam os carrinhos como listas de desejos. Quando acessam o seu site pela primeira vez, geralmente estão explorando seus produtos. Muitos clientes visitam o site mais de uma vez antes de fazer a primeira compra – um estudo da SeeWhy reforça essa afirmação ao constatar que apenas 1% de visitantes novos de um site irá comprar na sua primeira visita.

Soluções

Como detectar: verifique em que etapa os clientes abandonam a compra e não se esqueça de analisar os preços da concorrência para saber se o seu produto tem preço atrativo.

Como resolver: se oferecer a garantia de menor preço é uma estratégia que pode minar a sua margem de lucro, tente investir em campanhas de e-mail marketing para recuperação de carrinhos abandonados.

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5. Prazo de entrega

Se o usuário percebe que o tempo de entrega da sua compra vai demorar mais do que o esperado, corre-se o risco dele optar por comprar em outro site. Dependendo da região de entrega os prazos de entrega podem ser de apenas algumas horas ou de alguns dias. 

Soluções

Como detectar: compare os tempos de entrega oferecidos em seu e-commerce com os dos concorrentes. Se mesmo após a análise dos itens acima a sua taxa de abandono ainda estiver alta, pode ser por decorrência do tempo de entrega demorado.

Como resolver: conte com um parceiro logístico que ofereça tempos de entrega mais rápidos, sem perder a qualidade do envio.

Bônus: iniciativas indispensáveis para recuperar carrinhos abandonados

Interrupções no sinal do smartphone, na conexão do wi-fi, imprevistos em casa ou no trabalho e limite do cartão de crédito são alguns fatores que podem agir sobre os clientes e fogem ao seu controle. A boa notícia é que os seus concorrentes diretos e indiretos também não podem controlar isso.

Nesses casos, a sua loja pode relembrar o cliente sobre a compra para minimizar as chances de esquecimento. Eis algumas medidas que podem ser tomadas para reduzir a taxa de abandono de carrinho.

Notificações push

 

Push notifications são uma das soluções para o abandono de carrinho no e-commerce

Push de boas-vindas da Estoque, outlet das marcas Rosa Chá, Le Lis Blanc e John John.

As notificações por push podem ser disparadas como maneira de alertar o cliente sobre queda de preços em produtos abandonados no carrinho após determinado período, para exibir promoções sazonais e cupons de desconto.

Como já mencionamos, apenas 1% dos visitantes conclui uma compra na primeira vez que visita uma loja virtual. É por isso que o papel de iniciativas como a assinatura de notificações push são tão importantes para reduzir a taxa de abandono de carrinho.

E-mail marketing

E-mail marketing é uma forma de se aproximar do consumidor quando ocorre abandono de carrinho

E-mail marketing da Amazon com sugestão de leitura após abandono de carrinho.

Se o seu cliente assinou a newsletter do site ou fez cadastro antes de abandonar o carrinho, a estratégia de e-mail marketing ideal é o disparo de um e-mail para lembrá-lo sobre os produtos esquecidos e oferecer descontos.

Nesse tipo de e-mail não é necessário destacar o produto. Você, inclusive, pode criar uma rotina de e-mails estratégica para estimular a compra, como estratégias de isenção de frete e definição de uma margem de descontos exclusivos para recuperação de carrinho.

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Anúncios remarketing

Anúncios de remarketing podem ser a solução para reduzir a taxa do abandono de carrinho

Anúncio de remarketing da Mobly.

Esse tipo de anúncio utiliza cookies para mostrar os produtos abandonados ou visualizados no seu site. Assim, sempre que visitar um site diferente, os anúncios de remarketing personalizados são exibidos para lembrar o usuário de seu interesse em determinados produtos.

Anúncios de remarketing podem ser usados não apenas para abandono de carrinho, como também para saída do site após a visualização de um produto sem que o cliente tenha prosseguido às etapas de checkout.

Salvar carrinho

Abandono de carrinho: site do Extra salva produtos adicionados mesmo que o usuário feche o navegador

E-commerce do Extra salva produtos adicionados ao carrinho mesmo que o usuário feche a página

Repare no exemplo acima: mesmo que o usuário não tenha feito login, após fechar e abrir o navegador os itens colocados no carrinho continuam salvos.

Cientes dos motivos comportamentais e pessoais que podem motivar o abandono, salvar o carrinho do cliente para retornos futuros é uma estratégia utilizada por grandes varejistas para reduzir essa taxa.

Mesmo assim, é importante ter em mente que o cliente pode simplesmente ter desistido da compra ou encontrado uma alternativa, por isso é importante configurar um tempo ou quantidade de visitas até esvaziar o carrinho de novo.

Conte com a Mandaê para diminuir a taxa de abandono do carrinho do seu e-commerce

A Mandaê é uma plataforma logística que oferece uma solução completa que reúne coleta sob medida e um painel exclusivo para monitorar os envios, prevenir e solucionar ocorrências. Com a Mandaê você vende e deixa o resto com a gente: a operação logística fica por nossa conta. Enquanto isso, a loja virtual poderá focar em outras prioridades do seu negócio. 

A Mandaê trabalha com tabelas competitivas e adaptadas ao mercado, oferecendo competitividade ao lojista nos custos de frete, possibilitando  melhores conversões no carrinho de compras.

Ao possibilitar o acesso às melhores transportadoras do país em um único serviço, a Mandaê descomplica a logística com uma solução completa, que simplifica o processo e minimiza custos. Ao chegar no nosso centro de distribuição, nossos algoritmos selecionam a melhor transportadora para cada envio de acordo com análises de SLA, preço, prazo, modalidade de envio e região do destinatário. Assim, o lojista conta com o melhor de cada transportadora em um único contrato, ao mesmo tempo que reduz seus custos e aumenta a qualidade das suas entregas.

Se está em busca de um parceiro logístico, entre em contato conosco para conhecer mais sobre os nossos serviços!  

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