Pós-venda como estratégia de fidelização de clientes

Pós-venda é mais do que um canal de atendimento, é um canal de retenção
 
Pós-venda é o conjunto de atividades e contatos entre vendedores e compradores que ocorre após a aquisição de um produto ou serviço, com o objetivo de melhorar a experiência e aumentar os níveis de retenção dos clientes. Para cada um desses objetivos, existe um tipo de serviço de pós-venda diferente. Camila Oliveira, Gerente de Customer Success na Mandaê, classifica esses dois processos entre reativo e proativo.

O serviço de pós-venda proativo é aquele em que o contato parte da empresa e envolve a avaliação da experiência e sugestões de melhorias em processos, com foco em aumentar a taxa de retenção dos clientes e conhecer melhor o comportamento do consumidor. Já o pós-venda reativo trabalha também a melhoria da experiência por meio da resolução de questões de consumidores que entraram em contato após a compra: trocas, devoluções, arrependimento, garantias, assistência técnica e demais atividades.
 

Pós-venda é importante para mensurar resultados

 
A experiência de conhecer e adquirir um produto ou serviço constitui um processo cognitivo de aprendizado, como qualquer outra nova experiência à qual nos submetemos. No ciclo de compra de um produto, chegar ao fim desse processo requer que o consumidor perceba uma carência, pesquise e avalie alternativas para, então, decidir pela compra (ou não) desse ou daquele produto. Toda compra envolve os processos cognitivos de percepção, atenção, retenção, memória e pensamento, culminando em um novo aprendizado.

O último processo cognitivo está estritamente relacionado com a memória de longo prazo e com a etapa de pós-venda: experiências muito boas e muito ruins ficam armazenadas por um longo período no nosso cérebro, enquanto as experiências neutras geralmente não produzem efeitos significativos na armazenagem de informação. A psicologia cognitiva explica por que os clientes insatisfeitos e os clientes satisfeitos tendem a lembrar de uma marca e recusar a compra ou repeti-la, enquanto os clientes neutros são compradores pontuais.
 

Pesquisa de satisfação

 
Para medir com precisão esses índices de satisfação no pós-venda, uma métrica criada por Fred Reichheld e introduzida pela primeira vez em 2003 propõe a atribuição de uma nota de 0 a 10 para o serviço, chamada NPS (Net Promoter Score). O cliente responde à pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria o produto ou serviço a um amigo?”. De acordo com o Reicheld, essa é a questão que suscita respostas mais adequadas do que perguntar diretamente sobre o grau de satisfação. Com os resultados, os clientes são classificados em três faixas:

  • Detratores (de 0 a 6) – São os clientes que ficaram insatisfeitos com algum aspecto do produto ou serviço da empresa. Adquirir o produto ou serviço não foi uma boa escolha, poderiam desaconselhar aos amigos e possivelmente não voltariam a fazer negócio.
  • Neutros (7 e 8) – Clientes que não têm comentários com o serviço e fizeram uma compra pontual ou por necessidade. A aquisição não fez diferença em suas vidas e não têm considerações negativas nem positivas.
  • Promotores (9 e 10) – São os clientes que ficaram satisfeitos com o serviço e voltariam a utilizá-lo. Essa é a melhor pontuação que a empresa pode ter e geralmente indica consumidores que tendem a ser mais fiéis à marca ou a divulgá-la nas suas redes de contatos.

 

Como fazer uma pesquisa de satisfação eficiente sem gastar

No vídeo abaixo, explicamos uma maneira simples de fazer e enviar uma pesquisa de satisfação aos seus clientes através do Google Forms. A boa notícia é que o serviço é gratuito e prático e o cliente não precisa abrir um link externo para responder, já que a pergunta e as alternativas são inseridas no corpo do e-mail. A má notícia é que o layout é pouco personalizável.
 

 
Com os dados da pesquisa de satisfação e classificação dos seus clientes entre as três faixas (detratores, neutros e promotores), vamos calcular o NPS.

Primeiro, some o total de respostas do grupo e divida o resultado pelo total de respondentes do questionário. Esse número fornece a representatividade de cada grupo na escala. Agora, é só subtrair os detratores dos promotores e multiplicar o resultado por 100.

Para ilustrar, vamos supor que a sua empresa tenha tido um total de 153 avaliações. Dessas, 34 foram classificadas abaixo de 6 (detratores), 20 foram neutras e os demais classificaram a empresa com notas entre 9 e 10. Vamos calcular as porcentagens de cada grupo:

% Detratores = 34/153 = 0,22
% Neutros = 20/153 = 0,13
% Promotores = 99/153 = 0,65

Cálculo do NPS (Net Promoter Score)

NPS = Promotores – Detratores
NPS = 0,65 – 0,22
NPS = 0,43 x 100 = 43

O resultado do seu NPS será um número entre 100 e -100. Esse resultado pode ser dividido em 4 classificações para avaliar a reputação da empresa perante os clientes:

  • De -1 a -100: zona crítica.
  • De 0 a 49: zona de aperfeiçoamento.
  • De 50 a 74: zona de qualidade.
  • De 75 a 100: zona de excelência.

No nosso exemplo, o NPS de 43 pontos positivos estaria na zona de aperfeiçoamento.
 

Ações de fidelização no pós-venda: casos de sucesso

 
O pós-venda não se restringe a reclamações e insatisfação. Os clientes fiéis, aqueles que classificam a sua empresa com notas 9 e 10 no NPS, constituem um importante canal de divulgação. Cativar os clientes promotores pode trazer mais resultados do que o investimento em aquisição. Ainda que sejam introduzidas diversas mídias novas, o “boca a boca” ainda se consagra como a mais eficiente – não é à toa que os influenciadores digitais estão na mira das marcas.

No segmento de moda, uma pesquisa da InfoMoney revelou que 7 em cada 10 mulheres consultam a opinião de outras consumidoras antes da compra. Outro estudo, da Rakuten, revelou que 63% dos internautas costumam recomendar lojas para amigos em redes sociais. Além da eficácia do marketing de influência, o custo de aquisição do cliente é eliminado. Uma vez que é o seu cliente quem promove a sua marca, além de fidelizá-lo, ele se torna mais um canal de divulgação e aquisição.
 
Zappos é um e-commerce de calçados norte-americano que investe na satisfação do cliente por meio do pósvenda
 

1. Zappos

 
Zappos é um e-commerce de calçados dos Estados Unidos, concorrente da Macy’s. Os esforços em pós-venda renderam níveis excelentes de retenção e desbancaram a concorrência pelo serviço de atendimento.

Na Zappos, não existem métricas de atendimento quantitativas. A única meta a ser alcançada por todos é a satisfação do cliente. Se um consumidor quiser conversar por 20 minutos, o colaborador irá conversar por 20 minutos ou até que todas as suas dúvidas sejam respondidas. No dia do cliente, a equipe de atendimento se esforça para entregar buquês de flores aos seus clientes mais fiéis ao mesmo tempo. Todos esses esforços em pós-venda renderam à Zappos uma taxa de retenção e recompra invejável: hoje, 75% das vendas do site são recorrentes.
 

2. Nespresso

 
Serviços de pós-venda aproximam os clientes, que se tornam embaixadores da marca

Outra empresa aclamada pelo seu pós-venda é a Nespresso, que desembarcou no Brasil há 9 anos. Embora as máquinas de café sejam cobiçadas, a rentabilidade da marca está nas compras recorrentes de cápsulas.

Em entrevista ao Projeto Draft, Isabel Masagão, Gerente de Marketing da Nespresso, revela a estratégia: “Olhamos para o serviço de atendimento ao consumidor como ele se fosse realmente o produto da empresa”, conta. De fato, a estratégia funciona.

Entre o leque de facilidades oferecidas no atendimento pós-venda, destacam-se modelos disruptivos de vender cápsulas de café: compra online ou por telefone com entrega em até 48 horas e possibilidade de retirada em pontos localizados nos Shoppings Iguatemi e Cidade Jardim. Também oferecem serviços adicionais de Home Repair. No campo da experiência, destaque ao Nespresso Expertise Center, um espaço da marca em que os clientes podem provar diferentes sabores de café e harmonizar com queijos e sobremesas.

Todo o esforço tem foco em empoderar o cliente e aumentar o seu aprendizado sobre a marca. E aí se encaixa o processo cognitivo de aprendizado: quanto mais informado está o consumidor, maiores as chances de ele passar esse conhecimento adiante. Na Nespresso, o investimento é feito em pós-venda para que os próprios clientes se tornem embaixadores da marca.
 

3. Nubank

 
Pós-venda do Nubank é elogiado

E não poderia faltar uma startup entre os modelos de pós-venda. O Nubank tem um caso curioso que rapidamente se espalhou nas redes sociais. Belinha, a cadela de estimação do cliente Walter, comeu o seu cartão de crédito. O dono postou a foto nas redes sociais e citou o Nubank.

A startup poderia ter se limitado a enviar um cartão novo sem cobrar taxas, mas foi além: enviou uma carta escrita à mão, mencionando a “catiora” (exatamente assim), além de um brinquedo roxo para Belinha e um novo cartão para o cliente.

A autonomia dada ao serviço de atendimento é o que torna a empresa ainda mais próxima dos seus clientes. A foto da carta, do brinde e do novo cartão foi postada por Walter e teve mais de 48 mil curtidas e 5 mil compartilhamentos, o que naturalmente culminou em mídia gratuita para a marca.

Douglas Carvalho, Diretor de Operações da Mandaê, explica que o uso do NPS para melhorar processos é imperativo: “As empresas têm que usar o NPS para alguma coisa, não apenas para dizer que medem o índice de satisfação. Esse indicador diz muito sobre a empresa”, reforça. Quando as empresas usam os resultados do NPS para promover melhorias e trabalhar a retenção da base de clientes promotores, entender e atender as queixas dos detratores, o resultado desse esforço tem impacto na satisfação dos consumidores e melhora o índice NPS nas pesquisas seguintes.

 

Você implementou algum processo de pós-venda na sua loja virtual? Conte-nos como foi e quais foram os desafios e resultados dessa estratégia!

 

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