Tudo sobre planejamento financeiro para e-commerce

 

planejamento financeiro para ecommerce

O conteúdo deste post foi totalmente retirado do nosso e-book “Modelo financeiro para o seu e-commerce”. Aproveite para fazer o download gratuito em PDF e, o mais importante, baixar uma planilha de planejamento financeiro.

Nós utilizamos esse guia em nosso e-commerce anterior (sério!), por isso esperamos que este modelo de plano de negócios seja útil para toda a comunidade de e-commerce. Agora, vamos ao conteúdo:

Por que elaborar o planejamento financeiro do seu e-commerce

 

Nos últimos anos o comércio eletrônico tem crescido vertiginosamente e despontado como um dos principais setores de compra dos brasileiros. Segundo o relatório Webshopper, realizado pelo E-bit/Buscapé, em 2015 esse setor apresentou faturamento de R$ 41,3 bilhões, o que representa um crescimento de 15,3% na comparação com o ano anterior. Para 2016 a expectativa é um faturamento ainda maior, de R$ 44,6 bilhões.

Esses dados são animadores para quem pretende iniciar ou já tem a sua própria loja virtual, no entanto, o crescente aumento das vendas tem gerado grande competitividade nos negócios, exigindo do empreendedor estratégias cada vez mais assertivas para estruturar um modelo de plano de negócios, conseguir se destacar na internet e aumentar a captação e fidelização de clientes.

Como o planejamento financeiro é determinante para o sucesso ou derrocada do e-commerce, neste post você encontrará todos os passos necessários não só para planejar o lançamento de um empreendimento, mas também para geri-lo no seu dia a dia.

Meu primeiro conselho para quem não têm muito conhecimento financeiro é: não fique obcecado por números perfeitos. O segundo: utilize premissas conservadoras.

Além disso, seguir um modelo pode ser viciante e fazer você gastar horas modelando cada detalhe da sua operação. Isso pode ajudar no entendimento da sua empresa – que é fundamental -, mas esse tempo tende a seguir a lei dos rendimentos decrescentes: em algum momento, o seu tempo pode ser melhor aproveitado se você focar em outras atividades.

Aproveite essas dicas de planejamento financeiro para e-commerce e aprimore cada vez mais o seu negócio. Lembre-se: minha intenção e a de todos da Mandaê é ajudar você!

 

Premissas do planejamento financeiro para e-commerce

 

1. O primeiro mês do modelo é o primeiro mês de vendas.
2. Geralmente há três categorias de produtos.

Trabalhando com o modelo financeiro para e-commerce

 

 

Vendas

 

A aba “Vendas” é onde você vai modelar como pretende gerar vendas no seu e-commerce.

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Tráfego

 

O faturamento de um e-commerce ocorre em função do número de pessoas que visitam o seu site e da taxa de conversão dos visitantes que efetuam uma compra.

Tráfego orgânico

 

Tráfego orgânico é o tráfego que vem para um site por links não pagos de outros sites, como motores de busca, diretorias e outros. Ao longo do tempo, o tráfego orgânico tende a crescer conforme a quantidade de conteúdo relevante no seu site e o número de outros sites que linkam para o contúdo no seu site (backlinks), ajudando no ranking dos motores de busca.

Para esse modelo é preciso consolidar pesquisa, SEO, SEM e tráfego direto dentro do tráfego orgânico, pois é provável que esse tráfego seja gerado por um usuário que tem a intenção de comprar.

O termo “tráfego orgânico” é frequentemente usado para significar todo o tráfego que não seja pago (ao contrário de PPC, CPM, CPA e outros modos pagos). Um site vai gerar tráfego orgânico como resultado da sua qualidade, avaliada pelos motores de busca e usuários da internet. É considerado a forma de tráfego mais valiosa porque é gratuito e por ser provável que os visitantes tenham mais interesse no assunto do seu site.

Como o tráfego orgânico é natural, normalmente o volume desse tipo de tráfego não pode ser construído muito rapidamente. Apesar de ser possível gerar um grande número de tráfego através de backlinking, a construção de parceiros de qualidade que linkariam para o seu site também pode demorar. Tráfego orgánico é:

• Grátis
• Natural
• De boa qualidade
• Durável
• Demora para gerar
• Sustentável

Quanto mais tempo uma loja de e-commerce opera, ganha clientes e se promove, mais o número de visitantes aumenta ao longo do tempo. Tráfego orgânico descreve visitantes que:

• Navegaram para o seu site digitando a URL diretamente no browser.
• Buscaram palavras-chaves diretas nos motores de busca.

Para projetar o crescimento do tráfego orgânico no modelo, uma simples taxa de crescimento mensal é suficiente.

Taxa de crescimento orgânico

 

É a projeção do percentual de crescimento mês a mês que o seu site vai gerar. Você pode alterar essa premissa conforme for necessário.

1. Visitantes orgânicos

O número de visitantes orgânicos mensais está registrado no Google Analytics (você consegue exportar esse número). O modelo aplica a Taxa de Crescimento Orgânico sobre o número de visitantes orgânicos do mês anterior para calcular o número do mês atual.
Por exemplo: se o número de visitantes orgânicos no mês 1 for 2.000 e a Taxa de Crescimento – Orgânico for 5%, o número de visitantes orgânicos no mês 2 será 2.100 [2.000*(1+5%)=2.100].

Planejamento financeiro: e-commerce deve investir em Marketing & Promocional

 

O modelo de plano de negócios deve incluir um item fundamental: empresas precisam promover seus produtos para que clientes em potencial fiquem sabendo da sua existência e como seus produtos/serviços solucionam seus problemas ou satisfazem uma necessidade. No mundo do e-commerce, a forma mais comum de divulgar e promover a sua loja é contatar blogs e publicações relevantes ao seu público. O objetivo é fazer blogueiros escreverem ou publicarem informações sobre o seu produto/serviço para que esse conteúdo atinja o seu público, a fim de que queiram comprar seus produtos. Veja três exemplos para demonstrar como isso funciona:

1. Premium

“Premium” representa um canal com publicações que têm um base de leitores enorme. Exemplo: o site Pequenas Empresas Grandes Negócios.

2. Moderado
Esse canal é caracterizado por blogs e outros sites com uma base razoavelmente grande e relevante de leitores. Por exemplo, o site “Projeto Draft” escreve muito sobre startups, e-commerce e empreendedorismo.

3. Nicho
Canais de nicho tendem a ser os mais relevantes e engajados. Embora o público possa ser pequeno, é muito mais provável que seja o mais relevante para o seu e-commerce. Se você vende bonecas para crianças, por exemplo, mamães blogueiras podem ser um canal muito forte.

Taxa de conversão

 

Uma conversão é um cliente que compra um produto do seu site, ou seja, é um visitante que se transforma em cliente.

Definição

 

A taxa de conversão é uma métrica que representa o número de vendas dividido pelo número de visitas. Supondo que você tenha recebido 10.000 visitas únicas em um mês e concretizando 160 vendas neste mesmo período, a sua taxa de conversão será 1,6%.
A importância da taxa de conversão para um e-commerce não pode ser exagerada. De acordo com a E-bit/Buscapé, o número de pedidos no comércio eletrônico subiu apenas 3%.

 

Para que a sua loja tenha uma taxa de conversão saudável (e melhor do que a média da indústria) é importante segmentar as conversões por fonte, pois cada fonte tem um comportamento diferente, além de taxas de conversão diferentes.

Orgânico

 

Visitantes orgânicos são pessoas que ficaram sabendo do seu site por meio de pesquisa nos sites de busca. Como qualquer loja de e-commerce, existe certa porcentagem de pessoas que chegam ao seu site e efetuam uma compra, sem grandes esforços da sua parte.

Para entender porque isso acontece, vamos supor que alguém fez uma pesquisa do termo “Bermuda moletom grafite”.  A pessoa pode encontrar o produto dessa loja:

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Em virtude dos detalhes do produto otimizados para o Google, essa bermuda vai ser vendida para uma certa porcentagem de visitantes que simplesmente a tenham visto. Esse tráfego foi organicamente desenvolvido (ou seja, sem investimentos diretos por você para gerar essa demanda).

Marketing & Promocional

 

O tráfego Marketing & Promocional é conduzido para o seu site através de links diretos de outro site. Isso acontece quando um blogueiro de moda ou a imprensa escreve uma resenha, um post ou um material falando sobre os seus produtos.

O fator de diferenciação desse segmento é que outro site está criando conteúdo online e linkando para o seu site para gerar tráfego inbound. Esse tráfego já foi condicionado para entender (e talvez querer) o seu produto ou a sua marca baseado na aprovação explícita ou implícita do blogueiro ou jornalista que falou sobre você. Ou seja, se a sua marca foi suficientemente diferenciada para ser mencionada por um blogueiro, o visitante pode se interessar mais por seu site e seus produtos.

E-mail

 

De longe, o e-mail é o canal mais valioso que você tem, pois é uma interjeição direta no cotidiano dos seus potenciais clientes. Se você entregar uma experiência de comunicação engajada, a sua marca e os seus produtos ficarão na mente do seu público-alvo. A vantagem do e-mail é que você tem a oportunidade de expressar a atitude da sua marca, criar uma conexão com o seu público e customizar uma mensagem personalizada para a pessoa exata no momento certo.

Redes sociais

 

Você precisa pensar nas redes sociais como uma conversa: é uma forma de capturar a atenção do público e criar brand-awareness. A qualquer momento, seus seguidores vão clicar num link e comprar do seu site. Porém, o tráfego desse canal tende a ter uma taxa de conversão muito baixa.

Pago

 

O Google tem construído um enorme negócio por entregar resultados. Os seus clientes mais valiosos virão de conversões orgânicas, mas é possível impulsionar o crescimento das suas vendas através de buscas pagas. Há um grande valor na compreensão desse canal. Mantenha um pequeno orçamento para você ou a sua equipe experimentar e aprender.

Buscas pagas geram visitantes com uma mentalidade diferente sobre a sua loja, portanto, eles se comportam de forma diferente em relação à conversão. O visitante que clicou em “Bermuda moletom grafite” como um termo de busca está pesquisando se pode confiar em você e está aprendendo sobre a sua marca. Compare isso com as pessoas que pesquisaram “Purple Yellow”; eles vão chegar ao seu site com o conhecimento prévio da sua marca e provavelmente são mais propensos a fazer uma compra.

Essa taxa deve melhorar ao longo do tempo conforme melhorias no marketing da sua marca, refinamento das palavras-chaves e outros fatores.

Suas premissas sobre as taxas de conversão no planejamento financeiro para e-commerce

 

Um dos pontos mais importantes para a construção de um planejamento financeiro para e-commerce é usar premissas realistas e razoáveis. Por exemplo, se você usar no modelo uma taxa de conversão de 15%, além de não ser realista, seria motivo para alguém desacreditar completamente do seu modelo.

Se você conversar com investidores, parceiros, funcionários e fornecedores sobre as suas projeções, é importante apresentar seus cálculos como razoáveis, lógicos e prudentes. Para fazer isso, você vai precisar de algumas estatísticas comparáveis para demonstrar que sabe do que está falando e que seu modelo de plano de negócios é sólido.

 

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Neste modelo de plano de negócios, colocamos todas as fontes em uma seção especial de taxas de conversão. Para cada fonte há duas linhas para você ajustar a performance das taxas de conversão:

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Otimização

 

Quando começar a gerir a sua loja, você vai perceber aspectos do seu site que podem ser melhorados, criar novas landing pages e simplesmente melhorar o seu conhecimento sobre como vender. As linhas de otimização são variáveis para refletir essas melhorias ao longo do tempo. A sua taxa de conversão orgânica vai melhorar aos poucos conforme você obtiver maior reconhecimento da sua marca no mercado, mais resenhas dos seus produtos e o aumento no número de clientes. É por isso que aumentamos a taxa de conversão por 5% a cada mês (na fonte “Orgânico”).

As linhas “Taxa de conversão”

 

O primeiro valor é uma variável em azul, significa um valor fixo. Por nossa experiência, esses valores são premissas conservadoras.

“Taxa de conversão (média ponderada)”

 

Como é complicado monitorar cada fonte, a planilha de planejamento financeiro calcula a média ponderada para simplificar o seu conhecimento em relação à performance da sua loja.

 

Mix de vendas e precificação

 

No modelo de planilha de planejamento financeiro, o mix de vendas é a média ponderada do volume vendido por categoria de produto. Uma simples média pode causar enganos, pois itens pequenos (com preços baixos) comprometeriam uma proporção maior no cálculo das suas vendas, o que seria errado. É por isso que precisamos separar os cálculos de mix de vendas e de precificação por categoria de produto para calcular a média ponderada do preço.

 

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Análise de frete

 

Se você ainda não lançou a sua loja, estimar o custo do frete pode ser complicado. Na Mandaê, a maioria do volume de encomendas despachadas é de e-commerces. Para que você possa estimar o custo de envio, seguem alguns dados reais, baseados no histórico do volume da Mandaê (março/2016):

• A geolocalização das vendas da sua loja obviamente pode variar.
• O modo de envio “Normal” é um modelo “intermediário” oferecido pela Mandaê em alguns casos. Caso tenha interesse em saber mais, mande um e-mail para contato@mandae.com.br.

Como elaborar um planejamento financeiro: construção do faturamento

 

Nas seções anteriores deste guia fizemos projeções de duas variáveis importantes:

  • Tráfego por segmento
  • Taxas de conversão por segmento

Para calcular os pedidos por segmento, é só multiplicar o tráfego por segmento pelas taxas de conversão de cada segmento:

 

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Lifetime value por cliente

 

O Lifetime value por cliente é uma métrica que determina qual o valor de um cliente para o seu e-commerce. Esse valor é quanto um cliente gasta com seus produtos durante todo o seu relacionamento com ele.
Esse valor é em função de dois segmentos: clientes que fazem uma segunda compra e clientes que substituem produtos que eles compraram da sua loja.

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Segundas compras são compras baseadas nos clientes que ficaram satisfeitos com a sua marca. É provável que eles estejam comprando produtos complementares ou acessórios, por isso o valor da segunda compra pode ser menor do que o valor da primeira.
Para calcular o valor da segunda compra:

Taxa de segunda compra

 

É o percentual de clientes de cada cohort (ou seja, clientes que compraram no mesmo mês). Colocamos essa taxa como 20%, que é uma premissa razoável. Ao longo do tempo, você deverá ajustar essa taxa com base no desempenho do seu e-commerce.

Valor da segunda compra

 

É um modificador do preço por pedido. Você deve ajustar a premissa ao longo do tempo, mas uma premissa de 75% do valor do primeiro pedido é razoável.

Intervalo de tempo da segunda compra

 

É o intervalo de tempo em que a maioria das compras serão efetuadas. É uma premissa arbitrária, mas, na nossa experiência, realista. É muito difícil projetar a distribuição das segundas compras, por isso estamos assumindo que as segundas compras são distribuidas igualmente ao longo desse intervalo de 6 meses.
Agora que fizemos o cálculo das segundas compras, existe outra variável de compras para substituir os produtos que os clientes já compraram.

Prazo de substituição

 

O prazo de substituição é quando o cliente vai querer substituir o produto que ele já compra do seu site. Usamos um período arbitrário de 18 meses, mas você deve ajustar essa premissa conforme o comportamento dos seus próprios clientes.

Percentual de clientes que substituem produto

Essa taxa é o número de clientes que gostaram do seu produto e querem substituí-lo.

 

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E-mail marketing

 

Entre as atividades mais importantes de uma startup de e-commerce está a comunicação e o engajamento de clientes. Até hoje, a forma mais efetiva e valiosa de fazer isso é pelo e-mail. O objetivo é criar um diálogo direto entre a sua marca e os seus clientes para contar a sua história, desenvolver o relacionamento e fortalecer a sua marca.

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Alcance da newsletter

 

Alcance da newsletter é o número total de pessoas que estão cadastradas na sua lista de e-mail. Neste modelo, iremos calcular adições e subtrações que serão refletidas nesse número.

Campanhas

 

As campanhas são referentes ao número de e-mails que você vai mandar para a sua lista. Esse número vai crescer de forma gradual e devagar devido ao investimento de tempo, energia e dinheiro que você vai fazer nas campanhas. Ao longo do tempo, você também vai aprender o que seus leitores querem ler e poderá customizar o conteúdo e a comunicação.

Segmentos

 

Com o tempo, você vai aprender mais sobre o seu público e poderá segmentá-lo com base em características únicas. Isso vai permitir que você customize o conteúdo para cada segmento. Porém, lembre-se que criar conteúdo customizado é um investimento grande. É melhor começar com apenas um segmento e evoluir a segmentação de forma devagar e deliberada.

 

Taxa de abertura de e-mail marketing

 

A taxa de abertura é o número de pessoas que abriram o seu e-mail, dividido pelo número de pessoas na sua lista.

Taxa de clique (CTR)

 

A taxa de clique é o número de pessoas que clicaram em um ou mais links no seu e-mail, dividido pelo número de pessoas da sua lista.

Benchmarking

 

Se você criar e-mails que conseguem engajar o seu público, com call to actions definitivos e bem definidos, mais pessoas irão clicar nos seus e-mails e visitar o seu site.  De acordo com uma pesquisa feita pela IBM em 2016:

 

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Cadastros de e-mail

 

O objetivo é crescer a sua lista de e-mails para gerar mais vendas dos seus clientes.

Cadastros pelo site

Quando um usuário visita o seu site e cadastra o seu e-mail.

Otimização da taxa de cadastro

Uma métrica para refletir melhorias na taxa de cadastro pelo site. Ao longo do tempo, você vai ganhar mais experiência e conhecimento para incentivar que os visitantes cadastrem seus e-mails.

Cadastros pelas compras

Quando seus clientes efetuam uma compra, é comum eles cadastrarem seus e-mails e permitirem que sejam adicionados à sua lista. No modelo, usamos uma premissa de que 75% dos clientes permitem o cadastro na sua lista. Essa taxa é importante para o Lifetime value do seu cliente.

Descadastros

A qualidade do conteúdo é importante para que seu público queira continuar recebendo seus e-mails. Um princípio para guiar a sua estratégia de e-mail marketing é lembrar que cada e-mail é uma oportunidade para o leitor se perguntar: “Estou realmente gostando de receber esses e-mails? Essa empresa está me entendendo?”

Taxa de saturação

Quanto mais e-mails você manda, maior será o churn dos cadastros. A taxa de descadastro vai aumentar naturalmente porque certa porcentagem dos usuários vai se cansar de receber seus e-mails. Isso é completamente normal. Porém, é importante entender por que isso está acontecendo para que você possa melhorar o conteúdo dos seus e-mails.

Taxa de descadastro

No modelo, essa taxa é o percentual da sua lista que vai se descadastrar a cada mês.

 

Redes sociais

 

Essa abordagem é rudimentar para calcular o impacto de viralidade como uma fonte de tráfego. Um “recompartilhamento” é um tweet ou algum tipo de compartilhamento nas redes sociais de um artigo ou post falando sobre a sua loja. Por exemplo:
1. O site Pequenas Empresas Grandes Negócios publica um artigo sobre a sua loja.
2. Centenas de milhares de pessoas leem o artigo e alguns compartilham nas redes sociais.
3. Os seguidores dessas pessoas veem o compartilhamento e alguns acabam clicando e visitando o seu site.
4. Algumas das pessoas que visitam o seu site através desses recompartilhamentos vão acabar fazendo uma compra também, que é refletida no modelo.

Anúncios pagos

 

O Google é sem dúvida uma das ferramentas de marketing mais úteis, pois você consegue encontrar pessoas que estão interessadas no seu produto. Para explicar esta seção, vamos supor que você vende óculos na sua loja virtual.

 

Planejador de palavras-chave do Google

 

A essência do Google AdWords é baseada na utilização de palavras-chave para fornecer contexto nos algorítmos de busca. O primeiro passo é fazer login na sua conta do Google AdWords e ir para o Planejador de palavras-chave, que dá estimativas do volume de buscas das palavras-chaves que você escolhe para o seu produto. Neste exemplo de óculos, ao colocar o termo “óculos masculinos” e a sua  URL surgem os seguintes resultados:

 

Nesse exemplo, o volume de busca é grande, mas o Google oferece várias sugestões de outros termos de busca. Você pode ver que algumas sugestões são relevantes, outras não. Escolhendo algumas sugestões relevantes, coloque essas palavras-chave na seção “Planejar seu orçamento e receber previsões”:

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Esse processo pode dar uma ideia geral do valor que você teria que gastar com os anúncios pagos, baseado no seu budget e metas. Depois de testar alguns termos, você pode ter uma ideia do custo necessário para inserir no modelo. Existem duas principais variáveis no modelo:

Crescimento do budget

Isso representa o aumento no budget que você gastaria conforme o sucesso com esse canal de anúncios. A taxa de crescimento do budget é uma variável que você pode ajustar mês por mês. Por exemplo: em novembro e dezembro é provável que você aumente o seu budget em anticipação a Black Friday e ao Natal.

Otimização da taxa de conversão

A cada mês você vai melhorar as palavras-chave, o texto, suas landing pages e precificação para que a taxa de conversão desse canal melhore. No modelo, você pode refletir essas melhorias, que vão aumentar as taxas de conversão a cada mês.

Compras

 

A aba “Compras” é onde são analisadas as estimativas da demanda de vendas (da aba “Vendas”) para calcular os custos e projetar as margens e lucratividade da sua loja.
No modelo, usamos a premissa de que a loja tem três categorias de produtos. A sua loja pode ter mais ou menos; se for o caso, você terá que ajustar o modelo.

Obviamente, você terá que comprar mais produtos do que a sua projeção de vendas para assegurar que tenha produtos em estoque. Também é comum ter a necessidade de usar seus produtos para fins de marketing, seja amostras e/ou promoções. O modelo inclui essas premissas também.

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Demonstração de Resultados (DRE)

 

A aba “DRE” é a sua demontração de resultados. As informações sobre vendas e custo dos produtos vendidos são linkados com as outras abas.

Em termos das despesas operacionais, você terá que revisar seus custos e fazer os ajustes conforme necessário.

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Utilizando a Mandaê para economizar dinheiro e tempo no seu e-commerce

 

A Mandaê foi criada para ajudar lojas de e-commerce com a logística da sua operação. Em nossa experiência e com base em nossas pesquisas, a Mandaê também ajuda lojistas a economizar dinheiro, principalmente na economia de caixas (materiais de envio) e no manuseio.

Se o seu e-commerce requer caixas de papelão ou outros tipos de materiais para enviar seus produtos, os seus custos não serão apenas com as compras das caixas. Você também vai precisar de ajuda para cuidar do manuseio dos seus produtos, além de auxílio para levar seus produtos até uma agência dos Correios para postá-los.

Esses custos não são triviais. O manuseio, particularmente, tem alto custo em relação ao tempo gasto. Muitos empreendedores começam seus e-commerces cuidando disso sozinhos, mas rapidamente aprendem que essa não é a melhor forma de utilizar o próprio tempo e acabam contratando uma pessoa para cuidar disso.

Com a Mandaê, você pode economizar nesses gastos. No modelo (na aba “DRE”, célula CF), existe a opção de modelar seus resultados utilizando a Mandaê ou não. O modelo calcula automaticamente as economias de gastos (ou não) utilizando a Mandaê.

Dependendo do seu volume e de alguns outros fatores, a Mandaê pode resultar em uma economia de milhares de reais a cada mês.

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Impostos

 

Você deve ter percebido que não incluimos impostos neste modelo. O cálculo de impostos depende do tipo de empresa que você tem, da sua localização, produtos vendidos na sua loja e outros fatores. Aconselhamos que você fale com o seu contador para projetar seus impostos.

 

Conclusão

 

Como você pode ver, a análise de dados aliada a táticas de marketing, vendas e logística são fundamentais para alcançar a aquisição de clientes, de forma contínua e gradual, assim como para estabelecer a projeção do seu faturamento.

Abrir o próprio negócio é uma atividade desafiadora, que exige muito estudo, trabalho árduo e disponibilidade para mudar quantas vezes for necessário, mas quando todos esses fatores estão atrelados e há uma firme vontade de fazer a sua ideia acontecer, o resultado é um só: sucesso.

As projeções de crescimento para o e-commerce e o m-commerce são animadoras. Procure nichos nesse segmento, alinhe suas estratégias de negócio e persista neste caminho empreendedor. Faça a diferença!

A Mandaê, por exemplo, surgiu para sanar uma das principais dificuldades enfrentadas pelos proprietários de e-commerces: fazer com que suas mercadorias cheguem com segurança ao destino final sem que isso consuma muito tempo de trabalho. Ter uma proposta inovadora e a firme vontade de fazer tudo dar certo foram fundamentais para a nossa startup se tornar realidade.

Siga firme em seu propósito e conte conosco para o que precisar!

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4 comentários em “Tudo sobre planejamento financeiro para e-commerce

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