Precificação para PMEs: como atingir o lucro?

Precificação é um assunto que gera muitas dúvidas em proprietários de e-commerces.

Como fazer a precificação dos produtos de um e-commerce? Tributação, logística, marketing e fluxo de caixa são os maiores desafios das lojas virtuais, segundo dados divulgados pela 3ª Pesquisa do Varejo Online, fruto da parceria entre Sebrae e E-commerce Brasil. A mesma fonte revela que 49% dos e-commerces operam em breakeven (zero) ou no prejuízo. E o que isso tem a ver com o preço dos produtos?

Os resultados da pesquisa conduzem a uma hipótese: as dificuldades que um e-commerce enfrenta, principalmente no âmbito financeiro, têm impacto direto nos seus resultados, uma vez que tributação, logística e fluxo de caixa são assuntos diretamente relacionados com a precificação. Como efeito da formação de preço de venda incorreta, a margem de lucro é comprometida e origina os chamados rombos no orçamento.

O segredo da precificação de produtos no e-commerce

O primeiro passo da precificação no e-commerce é entender a participação dos impostos e das despesas operacionais da empresa. Em seguida, é preciso diluir esse valor ou índice em cada item do portfólio de produtos. Existem diversas maneiras de precificar produtos. Abaixo, você entende a utilidade de cada um desses métodos de precificação e como você pode utilizá-los no seu e-commerce de acordo com a sua estratégia de preços.

1.Precificação por custos

A precificação por custos é uma das mais utilizadas no e-commerce. Entre os prós dessa forma de precificar produtos está a estimativa de um valor que seja suficiente para cobrir os gastos operacionais e manter a empresa com saldo positivo. O lado negativo desse método é a inflexibilidade em relação à concorrência.

Para fazer a precificação por custos, seus gastos devem ser divididos entre fixos e variáveis. Com alguns cálculos de regras de três simples, você consegue descobrir a participação de cada despesa operacional no custo de cada produto. Abaixo, veja a descrição de cada um deles e como se aplicam a um cenário fictício.

Custos fixos

Alojamento

Uma das principais dúvidas dos empreendedores que trabalham em casa é se o aluguel e as despesas da casa farão parte dos custos fixos. A resposta é: em parte. Esse valor pode ser rateado para não confundir as finanças pessoais com as da empresa. A proporção desse valor fica a critério do empreendedor e pode ser relativa às horas trabalhadas.

Assim, supondo que as despesas fixas com aluguel, telefone, luz e internet sejam R$ 1.400, para um cenário em que 50% da participação desse custo será da empresa, a composição dos custos fixos de alojamento será R$ 700.

Os demais gastos fixos, como os salários, impostos, registro de domínio, mensalidade da plataforma, taxas dos meios de pagamento e ferramentas para e-commerce são de inteira responsabilidade da empresa. Para o nosso exemplo, esse gasto mensal é R$ 300, considerando que o lojista não tem nenhum funcionário.

Para e-commerces que operam no breakeven, geralmente basta organizar as finanças para sair do zero. Com base nas receitas dos meses anteriores, basta somar os gastos e fazer mais um cálculo de regra de três simples que fornecerá a porcentagem de participação dos gastos na receita. No nosso exemplo, vamos supor que a receita média dos últimos seis meses foi R$ 3.200.

  • Receita: R$3.200 = 100%
  • Gastos: R$ 1.000 = x
  • 1.000 x 100 = 3.200x
  • x = 31,2%

Agora, você sabe que 31,2% da sua receita diz respeito ao seu gasto fixo com alojamento, internet, luz, água, telefone e serviços de manutenção do site.

Impostos

O principal imposto envolvido nas vendas de e-commerce é o ICMS. Por ser variável de acordo com o Estado, o ideal é estabelecer uma média ou uma participação proporcional, de acordo com as UFs de destino das suas vendas.

Por exemplo, se o seu e-commerce tem sede em São Paulo e 80% dos clientes estão também em cidades no Estado de São Paulo, o ICMS não será cobrado. Mas, para os 20% de vendas que têm outros estados como destino, a média de alíquota fica em torno de 18% do valor do produto:

  • 80% das vendas sem ICMS = 0
  • 20% das vendas com 18% = 0,2 x 0,18
  • 0,2 x 0,18 = 0,036 ou 3,6% sobre o valor do produto

Dessa maneira, você já sabe que 3,6% do preço do seu produto se referem ao ICMS.

MEIs são isentos de impostos comuns a outros tipos de empresa porque participam de um regime especial de tributação. Todos os meses, o empreendedor deve pagar R$ 1 de ICMS para o Estado, R$ 5 de ISS e 5% de um salário mínimo do INSS. Atualmente, esse valor é fixo em R$ 50. Supondo uma receita de R$ 3.200 mensais, qual é a participação desses tributos no faturamento?

  • Se R$ 3.200 = 100%
  • Então R$ 50 = x
  • 50 x 100 = 3.200x
  • 5.000 = 3.200x
  • x = 1,56%

Além dos 3,6% de ICMS, no nosso exemplo, o restante dos tributos tem uma participação de 1,56% no faturamento da empresa, que também devem ser adicionados ao preço de aquisição do produto. Note que o ICMS é pago à parte para as transações interestaduais.

As demais empresas optantes do SIMPLES Nacional devem verificar a tabela para encontrar a alíquota mensal correspondente. Depois, é só adicionar essa porcentagem ao preço de custo de cada produto.

Custos variáveis

Em custos variáveis podem ser incluídos, por exemplo, os descontos dos meios de pagamento na plataforma e/ou marketplace em que você comercializa os seus produtos, já que o valor a ser descontado dependerá do tipo de pagamento que o comprador escolheu.

Investimento em marketing

Outra despesa variável é o marketing. No nosso cálculo, vamos considerar que as despesas com marketing sejam R$ 100 mensais. A participação desse valor na sua receita de R$ 3.200 será:

  • Se R$ 3.200 = 100%,
  • Então R$ 100 = x

Multiplicando em cruz, temos:

  • 100 x 100 = 3.200x
  • 10.000 = 3.200x
  • x = 3,1%

Cálculo da depreciação dos bens

Embutir a taxa de depreciação do patrimônio no preço do produto serve para criar uma espécie de provisão para investir em novos bens depois que a vida útil dos bens atuais acabar. Embora a taxa de depreciação para eletrônicos gire em torno de 25% ao ano, é o lojista que vai determinar de quanto em quanto tempo deseja renovar o seu patrimônio.

Vamos fazer um cálculo simples para o nosso exemplo. Nossa empresa fictícia tem um laptop, uma impressora, um smartphone e um tablet comprados em 2016. Somados, os valores equivalem a R$ 2.500 e a depreciação total ocorrerá em 4 anos.

  • Depreciação em 4 anos: 25% ao ano
  • 25% ao ano = 1,87% ao mês

Isso significa que, a cada mês, você terá que reservar 1,87% da sua receita como provisão para comprar novos bens daqui a 4 anos. Nesse caso, para transformar taxas de juros anuais em mensais, não basta dividir os juros pela quantidade de meses, uma vez que são juros compostos. Existem ferramentas disponíveis que fazem esse cálculo.

Cálculo da composição do preço

 

  • Custos variáveis (divulgação, depreciação) = 1,87 + 3,1 = 4,97%
  • Custos fixos (aluguel, telefone, internet, água, luz, impostos) = 31,2% + 3,6 + 1,56 = 36,36%
  • Total = Fixos + variáveis = 41,33%

Assim, o valor do produto para chegar ao breakeven, considerando uma projeção para as vendas igual a dos meses passados, é de 41,33% sobre o preço de compra. Dessa forma, um produto de R$ 100 teria que ser vendido por pelo menos R$ 141,33. Essa porcentagem deve ser adicionada a cada um dos seus produtos.

Tudo o que você adicionar a esse preço é o seu mark-up, ou aquilo que sobrará para o seu negócio após os descontos operacionais. O mark-up é diferente da margem de lucro porque opera com o valor líquido. Ou seja, você pode ter tido 100% de lucro sobre uma venda, mas apenas 10% de mark-up se considerar os gastos operacionais do seu negócio. No nosso post sobre formação de preço de venda ensinamos a calcular o mark-up para precificar produtos.

2. Precificação por concorrência

Talvez essa seja a forma mais agressiva de precificar produtos. Para o pequeno e médio empreendedor, é também a mais arriscada quando o concorrente é um grande varejista.

Suponha que você venda um computador por R$ 1.200 com 10% de mark-up e o seu concorrente vende por R$ 1.000 e tem a mesma margem. Em uma estratégia de precificação por concorrência, a competitividade de preços dos grandes faz com que os médios e pequenos sacrifiquem suas margens de lucro para oferecer um preço mais atrativo.

Mas vale lembrar que o valor percebido de um produto não está apenas no preço. Uma empresa pode encontrar diversas maneiras de se diferenciar da concorrência em outros serviços que possam ser deficientes nas grandes empresas.

Além de influenciarem a percepção de valor, que falaremos a seguir, os fatores que listamos abaixo são recursos aos quais a loja virtual pode recorrer para buscar um diferencial que não sacrifique a sua margem de lucro:

  • Facilidade: investir em usabilidade do site, acessibilidade, navegabilidade, mobile first. Também inclui as facilitações no pagamento, como o parcelamento ou o oferecimento de pagamento com cartão de débito.
  • Exclusividade: quando um produto tem alta procura e pouca oferta, o poder de barganha do vendedor aumenta. Essas situações são particularmente favoráveis aos produtos de edições limitadas e relíquias.
  • Tempo: o tempo decorrido entre a compra e a entrega, também chamado de frete. A logística para e-commerce é um assunto tão importante quanto a margem de lucro, uma vez que sela o contato físico entre produto e cliente e está profundamente ligado com as expectativas no pós-venda.
  • Atendimento ao cliente: exclusividade e atendimento por canais alternativos, como o Whatsapp, são uma solução que as pequenas empresas encontraram para lidar com as dúvidas dos consumidores em um tempo mais curto e de forma mais acessível.

 

Precificação dinâmica

Usuários frequentes da Uber já devem ter reparado que o preço do trajeto muda dependendo da data e hora. Isso acontece porque o sistema equilibra oferta e demanda e cobra mais pela corrida quando há pouca oferta e muita demanda por motoristas em determinada região. Depois de implantar essa metodologia de precificação, os valores das viagens passaram a ser fixos, e não mais estimativas.

Nos e-commerces, a precificação dinâmica é um pouco diferente, mas opera com a mesma relação. O lojista deve inserir os valores mínimos e máximos cobrados, e a tarefa do sistema é comparar os preços para os mesmos produtos nos concorrentes para oferecer uma precificação automatizada que maximize os lucros. Vamos citar um exemplo para facilitar o entendimento:

Você vende um produto por R$ 85. Depois de calcular o valor do produto para atingir o breakeven (ou o mark-up), sabe que o preço mínimo cobrado pode ser de até R$ 69 para não ter prejuízo. O seu concorrente, por outro lado, vende o mesmo produto por R$ 80.

Uma vez programado, o sistema de precificação dinâmica acompanhará o preço do produto na concorrência e estabelecerá um valor competitivo. No nosso exemplo, o valor definido pelo sistema poderia ser R$ 75, intermediário entre o seu preço e o da concorrência.

Em outra situação, suponha que haja uma disparidade muito grande entre o seu preço e o da concorrência: você vende por R$ 40 e tem lucro, mas a concorrência vende o mesmo produto por R$ 100. O sistema de precificação dinâmica enxerga a oportunidade de aumentar o valor do produto e estabelece o preço de R$ 90, garantindo um valor mais vantajoso que a concorrência e uma margem de lucro mais interessante.

Dicas de precificação

Para as considerações finais, separamos algumas dicas valiosas para os empreendedores.

Defina metas com base nos custos de aquisição/produção

Agora que você sabe o custo de aquisição de cada produto, também consegue saber quais deles trazem uma margem mais interessante. Use esse parâmetro para definir as metas do seu negócio com base nesses valores, e não na receita bruta. Isso também vale para direcionamento de esforços de marketing.

Faça um mix de todos os métodos de precificação

Nenhum método é definitivo e exclusivo. Talvez você já tenha percebido que se trata mais de um processo que vai definir os custos fixos do seu negócio para, posteriormente, entrar em questões mais avançadas de preço, como valor percebido e precificação dinâmica.

Nos primeiros passos, o ideal é ser mais conservador e apostar na estratégia de precificação por custo. À medida que a amostra de clientes aumenta e a composição dos gastos no valor dos produtos fica mais precisa, é hora de começar a apostar em outros tipos de precificação para o seu negócio.

Reduza custos fixos

Para aumentar a competitividade do preço, uma solução interessante é descobrir onde os gastos podem ser reduzidos e tomar providências para diminuir esses valores. O plano de telefonia é vantajoso? Você estaria disposto a se mudar, caso o aluguel esteja muito caro? A conta de luz poderia ser reduzida? A plataforma de e-commerce tem um preço justo? Coloque tudo isso na ponta do lápis e tente reduzir os custos operacionais para aumentar a margem de lucro.

Não desista

Talvez essa seja a dica mais importante de todas. Precificação não é uma tarefa fácil e muitas vezes é fundamentada em estimativas. Não é a parte mais glamourosa do seu negócio, mas é essencial que o vendedor faça uma constante manutenção desses dados e das variáveis para obter as porcentagens de participação corretas. Sabendo precificar os produtos, a tendência é que a receita e o lucro aumentem- e você só tem a ganhar com esse esforço!

 

Esperamos ter ajudado a precificar produtos da sua loja virtual. Se tiver qualquer dúvida, fique à vontade para comentar – prometemos responder o mais rápido possível.

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