Posicionamento de marca em 5 dicas valiosas para sua loja

Posicionamento de marca para pequenos empreendedores
 
Quantas vezes você já chamou a lâmina de barbear de Gillette, mesmo que fosse de outra marca? Alguma vez você já pediu leite com achocolatado ou é mais frequente que peça Toddy/Nescau? Quem chama o cotonete de “haste flexível de algodão”?

É frequente usar o nome de um produto para se referir a uma categoria inteira, inclusive concorrente. O nome da estratégia de marketing que pode ser capaz de transformar marcas em sinônimos da categoria é posicionamento de marca – e é sobre isso que falamos neste post. Vamos lá?
 

O que é posicionamento de marca

 
Posicionamento de marca é a estratégia que ajuda a definir como os consumidores veem o seu negócio e os seus produtos com base em um processo que desenvolve a sua vantagem competitiva em relação aos concorrentes diretos e indiretos. Assim, o posicionamento serve para direcionar a comunicação e a imagem da sua marca.

Mas, afinal, como as marcas e produtos como Gillette, Cotonete e Toddy são capazes de chegar a esse nível de abstração na mente do consumidor? A resposta está em um processo de afunilamento, conhecido pela sigla em inglês STP:

Segmentação (segmentation) -> Público-alvo (targeting) -> Posicionamento (positioning)

Quando todos esses estágios que precedem o posicionamento da marca são cumpridos com rigor, as chances de fazê-lo corretamente tendem a aumentar.

Definir um posicionamento de mercado para a sua loja virtual é uma técnica poderosa de marketing para retenção de clientes e fidelidade à marca, requisitos essenciais para a saúde financeira de qualquer negócio online. Se você quiser fazer uma análise mais profunda da sua retenção de clientes e churn rate, baixe grátis o nosso material completo de Análise Cohort.
 

Como fazer posicionamento de marca

 
O posicionamento de mercado também está relacionado com branding e a imagem da sua marca. Antes de nos aprofundarmos em estratégias de sucesso, é melhor que você responda algumas questões para entender mais sobre o seu negócio. Você pode começar fazendo um mini brainstorming para encontrar os aspectos que fazem a sua marca ser única:

• A sua loja virtual tem uma missão?
• Existe algum problema que o seu produto seja capaz de solucionar?
• O que os seus clientes atuais pensam sobre o seu negócio?
• O que os seus potenciais clientes pensam sobre o seu negócio?
• Que padrões você quer que os clientes associem ao seu negócio?

Idealmente, você deve ser capaz de responder esses questionamentos de bate-pronto, sem hesitar demais. Se conseguir deixar essas respostas implícitas no posicionamento da marca, é ainda melhor.

Depois, você precisará fazer uma pequena pesquisa do seu mercado consumidor para entender o que pensam do seu negócio. Isso pode ser feito por meio de um disparo de e-mail em massa para a sua base de clientes e assinantes de novidades da loja. Com essas respostas, você será capaz de definir como a marca deve se posicionar.
 

Outros requisitos do posicionamento de marca

 
• Tenha um logo bem desenhado e facilmente reconhecível pelo seu público, de preferência desenvolvido por um profissional de branding.
• Integre a sua marca em todas as mídias sociais que usar e mantenha a mesma imagem de perfil com o logo em todas as redes sociais.
• O seu tom e estilo têm que ser consistentes em todos os canais onde sua marca estiver presente.

A partir de então, você vai começar a trabalhar o posicionamento da marca em questões mais específicas, afunilando cada vez mais as suas estratégias. Conheça abaixo alguns caminhos por onde começar.
 

1. Defina a sua proposta de valor

 
Determinar a proposta de valor é um passo fundamental em qualquer boa estratégia de posicionamento de marca. O objetivo dessa etapa é diferenciar a sua marca da concorrência e dar aos seus clientes uma razão para comprar um produto na sua loja virtual. A proposta de valor deve destacar uma história, um aspecto único ou o objetivo do seu negócio e dos seus produtos. O que torna a sua loja virtual e os produtos que você comercializa únicos?

O Westwing é uma startup de decoração fundada na Alemanha em 2011. A empresa seleciona itens de diferentes fornecedores e reúne em campanhas temáticas semanais com descontos pela compra em volume.

Veja abaixo a proposta de valor na home do Westwing:
 
Ter uma proposta de valor ajuda o posicionamento de marca

“Curadoria especializada, peças garimpadas, marcas renomadas e preços imperdíveis” é a proposta de valor do Westwing, que aposta em uma seleção de produtos divididos em campanhas periódicas.

 
A proposta de valor deve explicar sucintamente por que as pessoas devem comprar os produtos de decoração no site do Westwing. Porém, sabemos que a compra de decoração é frequentemente motivada por questões inspiracionais – muitas vezes, você já tem uma cozinha mobiliada, mas quer outra nova porque a cozinha de sempre “não dá mais”. Isso não significa que nada funciona, mas o espaço pode não ser funcional e não ter o estímulo visual que o torne aconchegante.

O que o Westwing fez, basicamente, foi aproveitar essa ideia para inspirar as compras de móveis e artigos para casa. O forte apelo visual e as dicas de decoração sustentam a estratégia de vendas, conteúdo e, consequentemente, o posicionamento de marca.

Confira abaixo a imagem da missão do Westwing, retirada do site:
 
A missão também pode refletir o posicionamento de marca

Missão do Westwing, e-commerce de decoração especializado em curadoria de produtos.

 
Com um posicionamento de marca firme, o Westwing possui presença em 14 países e 90% de clientes fidelizados, com uma média de retorno ao site de 100 vezes ao ano. Bem, se você não via sentido em uma proposta de valor e posicionamento, talvez seja a hora de repensar o assunto para a sua loja virtual.
 
Posicionamento de marca do Westwing é marcado por imagens inspiracionais para compra de móveis e decoração

Fotos de capa de campanhas no site do Westwing.

 

2. Faça da qualidade um diferencial

 
Usar a qualidade do seu produto como uma ferramenta de marketing e posicionamento de marca é um caminho eficiente para fidelizar clientes.

Se o produto que você vende não leva em conta a qualidade, é provável que a sua taxa de retenção esteja abaixo da média. Por outro lado, se consegue surpreender os consumidores pela qualidade, sem dúvida terá clientes com ciclo de vida mais extenso.

Uma marca que posiciona a qualidade como diferencial é a Apple. Com design clean e sistemas robustos, a marca conquistou clientes que sempre tentam acompanhar os lançamentos anuais dos seus produtos.
 
Posicionamento de marca da Apple é marcado por design e redação objetivos
 
O posicionamento de marca da Apple é claro e objetivo tanto nos canais de vendas online quanto em anúncios publicitários. Ainda assim, por mais simples que sejam seus anúncios, até um indivíduo que não é cliente é capaz de reconhecer a comunicação da marca, que vai ao encontro do design de seus produtos.

Para a divulgação do iPhone 6, em 2015, a Apple valeu-se da qualidade das imagens do produto e usou fotos reais tiradas por usuários do aparelho para divulgar e comprovar a qualidade da câmera em uma campanha mundial. Ideia simples e original que funcionou bem para a empresa. Confira abaixo uma das imagens utilizadas na campanha:
 
O iPhone 6 usou sua própria câmera para fazer o posicionamento de marca do seu produto
 
Outra ideia interessante é incluir fotos do Instagram de clientes que compraram o produto e marcaram a sua loja com uma hashtag específica. O Meu Móvel de Madeira insere fotos do Instagram dos clientes marcadas com hashtags nas páginas de todos os produtos. Veja abaixo:
 
Meu Móvel de Madeira: faz parte do posicionamento de marca pensar em soluções que mostrem a satisfação do cliente pela qualidade
 
Aqui vão alguns exemplos de características positivas que você pode destacar na sua loja e nos seus produtos para posicionar sua marca no mercado:
 
• Como o produto é feito?
• O produto respeita regulamentações ou tem certificados de qualidade?
• De que material são feitos os produtos?
• Onde o material é encontrado?
 
Dica: um erro comum é confundir qualidade com luxo. Alto preço não necessariamente é sinônimo de qualidade. Apenas divulgue a qualidade especial do seu produto se ele realmente possuir essa característica ou você terá que dedicar um bom tempo para lidar com clientes insatisfeitos a curto prazo.
 

3. Mude as regras

 
Às vezes, pode ser interessante ousar, confrontar paradigmas e virar tudo do avesso. Um exemplo de comunicação disruptiva foi a série de campanhas da United Colors of Benetton idealizadas pelo italiano Oliviero Toscani.

Toscani foi capaz de permear o mundo real e trouxe à tona temas omitidos pela publicidade, como preconceito, morte, guerra, fome, homossexualidade, religião e outros méritos nos quais a publicidade não ousava permear até então.
 
O posicionamento de marca da Benetton trouxe à tona temas até então omitidos pelo glamour publicitário

O posicionamento de marca da Benetton trouxe à tona temas até então omitidos pelo glamour publicitário.

 
Porém, ter sucesso na polêmica vai depender da receptividade e da interpretação do público atingido. Se não quiser se arriscar como o publicitário da Benetton, vale procurar qualquer outra característica em seus produtos que se diferencie ou possa ser comunicada como um diferencial da sua marca.
 

4. Personalize a experiência do cliente

 
Você já comprou online e recebeu um produto que superou suas expectativas? O empacotamento adequado, a atenção aos detalhes e o uso de embalagens personalizadas são notados pelos clientes e podem melhorar a experiência com a marca.

Vamos supor que você goste de camisas com estampa xadrez e de produtos manufaturados – e confia mais na qualidade do que é feito à mão. Então, encontra um e-commerce que vende esse tipo de camisas feitas à mão e faz um pedido. Quando o produto chega bem empacotado e customizado com uma mensagem escrita à mão, você passa instantaneamente a amar aquela marca.

Veja o exemplo da Loot Crate, um clube de assinaturas para apreciadores de jogos de videogame:
 
Loot Crate é um clube de assinaturas de games que tem um posicionamento interessante ao estimular, na embalagem, a transição do mundo offline para o online
 
Na própria embalagem, material considerado “offline”, a marca consegue estimular o engajamento online.  Repare na aba superior, o título “Dicas para um desempacotamento perfeito”. Na parte interna da tampa da caixa, as instruções têm três passos: tirar uma foto, compartilhar e aproveitar o conteúdo da caixinha.
 

5. Invista em recompensas e agradecimento

 
O posicionamento de marca também pode ser feito utilizando o fenômeno das recompensas para os clientes. Não importa se você vendeu muito ou pouco: é sempre válido mostrar gratidão de alguma maneira. Pode ser uma carta personalizada ou qualquer outra recompensa que seja capaz de agradecer a cada um deles pela participação no sucesso do seu negócio.
 
Posicionamento de marca em lojas virtuais: a Everlane é um e-commerce americano que sempre envia um agradecimento aos clientes que fizeram o primeiro pedido.

Exemplo de cartão de agradecimento pela primeira compra no site da Everlane, e-commerce americano de moda.

 
Além do agradecimento, os programas de fidelidade são excelentes para atração de novos clientes para a sua loja. Você pode conceder uma porcentagem de desconto na compra seguinte ou isentar o frete em um período de um mês para estimular a fidelidade do seu cliente.

 

Agora que desenvolveu uma boa base para o seu branding e posicionamento de marca, hora de começar a vender! Fique à vontade para contar outros casos memoráveis de posicionamento de marca e tirar dúvidas logo abaixo, nos comentários. Boas vendas!