NPS: como grandes empresas medem a satisfação de seus clientes

O NPS, também conhecido como Net Promoter Score, é utilizado em grandes empresas por todo o mundo para medir a satisfação e lealdade dos clientes, o que ajuda a identificar problemas no negócio e, ao mesmo tempo, a melhorar o índice de pessoas que voltam a realizar novas compras.

Um exemplo clássico do potencial dessa metodologia vem da American Express. Em 2005, a empresa deu um salto após realizar uma simples mudança na forma como direcionava o atendimento ao cliente. Ao invés dos colaboradores se perguntarem “Como posso resolver essa chamada?”, foram instruídos a pensar “Como posso fazer para que esse cliente deseje recomendar a American Express a seus amigos?”.

Essa mudança funcionou. Segundo Jim Bush, presidente da diretoria corporativa, os clientes mais propensos a recomendar a American Express gastavam cerca de 10 a 15% mais do que os outros e tinham quatro vezes mais probabilidades de continuar com a empresa.

Em solo brasileiro, a varejista online Netshoes deve parte do seu sucesso ao estrondoso nível de satisfação dos seus clientes. É comum ver comentários, inclusive nas páginas de produtos do site, elogiando o atendimento ao cliente e a logística da empresa. Entre os e-commerces do país, a Netshoes tem a primeira colocação no ranking de NPS, com 68 pontos.

Só por esses rápidos cases é possível mensurar o quanto sua empresa pode ser beneficiada com a adoção e análise do NPS – e isso independe do porte do seu e-commerce ou quantidade de funcionários. Confira abaixo mais detalhes.

O que é NPS, afinal?

 

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada em 2003 por Fred Reichheld, diretor da renomada empresa de consultoria e gestão Bain & Company.

Inspirado pelo método utilizado pela equipe da Enterprise Rent-A-Car para medir a satisfação dos clientes, Reichheld se propôs a desenvolver uma pesquisa mais simples e direta, que se tornaria uma métrica para a rentabilidade de qualquer negócio.

Após dois anos de estudos, o pesquisador descobriu que uma única questão pode, de fato, servir para medir e gerenciar a lealdade do cliente sem a complexidade dos modelos tradicionais de pesquisa de satisfação. E o melhor: ser realmente útil para o crescimento e sucesso de uma empresa.

A pergunta é: “O quanto você recomendaria [insira o nome de sua empresa] a um amigo ou colega?”

Como você pode ver, não é exatamente sobre a satisfação do cliente ou sua lealdade, mas simplesmente sobre a disposição do cliente recomendar um produto, serviço ou empresa para outra pessoa.

Afinal, quanto mais clientes satisfeitos, mais promotores da marca a empresa terá e, consequentemente, mais recomendações positivas. Assim, aumenta a taxa de retenção, diminui o churn rate (percentual de clientes que deixaram de consumir seus produtos a cada mês) e ainda conquista mais clientes – se você quiser fazer uma análise mais profunda da sua retenção de clientes e churn rate, baixe grátis o nosso material completo de Análise Cohort.

Todo o processo de criação do NPS foi descrito por Reichheld em um artigo para a Harvard Business Review, The One Number You Need to Grow, que, após seu enorme sucesso, deu origem ao livro A Pergunta Definitiva 2.0.

Como funciona o NPS

 

O NPS mensura os promotores e detratores do negócio, produzindo uma medida clara do desempenho da empresa através da ótica dos clientes.

Esse indicador é coletado através de uma pesquisa que faz aos participantes a pergunta desenvolvida por Reichheld: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade que você recomendaria [nome da empresa] para os seus amigos, familiares ou colegas de trabalho?”.

As respostas são divididas em três categorias: os clientes que dão até 6 são os detratores, aqueles que dão 7 ou 8 são chamados passivos ou neutros e os que indicam 9 ou 10 são os promotores.

Detratores (de 0 a 6): são clientes insatisfeitos que podem falar mal das empresas para outras pessoas e não realizar novas compras.

  • O que o cliente pensa ao dar essa nota: “minha experiência com essa empresa foi frustrante e não tenho o menor interesse em ter contato com ela de novo”.
  • O que a empresa faz para ganhar essa nota: oferece um serviço ruim, como uma entrega atrasada ou mal rastreada, e um atendimento que não responde às dúvidas/problemas do cliente.
  • Como a empresa muda essa nota: reconhece seu erro e se desculpa por ele. Tenta resolver imediatamente a situação e, se não for possível, procura reverter a imagem de outra maneira. É importante agir rapidamente aos seus comentários para mantê-los como clientes e não prejudicar a imagem do seu negócio.

Neutros ou passivos (7 ou 8): são clientes satisfeitos com uma empresa ou produtos, mas que não chegam a amá-la. Se o produto de outra loja chamar atenção, eles podem comprar em seu concorrente facilmente.

  • O que o cliente pensa ao dar essa nota: “gostei muito do serviço, mas tive um problema que impediu que eu tivesse uma experiência ótima”.
  • O que a empresa faz para ganhar essa nota: não se preocupa com todos os detalhes do processo de compra. Isso pode estar em pontos como atendimento, experiência de navegação e entrega.
  • Como a empresa muda essa nota: cruzando e analisando todos os processos de compra e descobrindo em qual deles há problemas. Depois, buscando soluções para resolvê-los. Ao receber a nota desses clientes, responda-os buscando informações que o ajudem a entender os prós e os contras que o deixaram na neutralidade.

Promotores (9 ou 10): são fãs da  empresa, muito mais propensos a recomendar seus produtos para os outros, permanecer como clientes e gastar mais dinheiro com novas compras.

  • O que o cliente pensa ao dar essa nota: “recomendo essa empresa, pois tive uma experiência muito positiva com os seus serviços”.
  • O que a empresa faz para ganhar essa nota: valoriza as necessidades do seu cliente e pensa em estratégias para mantê-lo encantado.
  • Como a empresa mantém essa nota: com atendimento de qualidade, que se antecipe a possíveis problemas. Assume erros e cria soluções para eles e pensa em formas de agradar seu promotor. Lembre-se de agradecer àqueles que atribuíram essa nota à sua empresa.

Quando nem todos os clientes respondem à pesquisa, as empresas costumam desconsiderar esse grupo e reduzir o número total de respondentes. Outra alternativa é colocá-los no grupo de neutros, já que devem ser trabalhados para não se tornarem detratores e, no futuro, possam promover a marca.

+ Principais indicadores de desempenho para o sucesso do seu negócio

Usar o NPS ajuda na estratégia

 

O Net Promoter Score tem sido amplamente usado pelas empresas que querem medir a satisfação dos clientes de maneira rápida.

Entre as vantagens de usar o NPS como ferramenta para avaliar a imagem da empresa diante dos clientes estão:

  • Praticidade e simplicidade: o sistema é extremamente fácil de ser implementado e analisado e sua divulgação pode ser feita nas plataformas que a empresa já utiliza. Do ponto de vista do cliente, responder a apenas uma pergunta também é sinônimo de praticidade.
  • Avaliar a concorrência: quanto maior o número de empresas usando NPS, mais fácil fica para acompanhar o posicionamento do mercado de maneira igual.
  • Aceitação do cliente: por ser uma única pergunta, a chance de resposta é maior. Isso sem falar que ela se torna mais assertiva ao evitar que o cliente fique em dúvida sobre qual resposta dar.

Quando as empresas usam o NPS

 

Estabelecer um critério para o disparo da pesquisa é importante para garantir que todas as respostas estejam alinhadas com a jornada do cliente – e cada empresa é responsável por determinar qual etapa deseja avaliar. Entre as mais comuns estão:

  • Serviço: para que o cliente avalie o serviço que a empresa presta. O objetivo é descobrir qual é a percepção deles sobre o negócio. As empresas costumam solicitar essa avaliação depois que os clientes finalizam uma compra ou recebem um produto.
  • Produto: nesse caso, a pesquisa NPS mostra a opinião e percepção dos clientes sobre produtos específicos e o momento em que ela é enviada é determinada pelo produto que foi comprado: se for um eletrodoméstico, por exemplo, é preciso tempo para que o consumidor possa avaliá-lo. Já se se trata de comida, a avaliação é enviada instantaneamente.
  • Atendimento: muito usado por empresas que querem avaliar um dos maiores pontos de queixa dos clientes. Aqui as respostas são indicadores para que o time saiba das forças e fraquezas da área e busque melhorias.

Como calcular o NPS

 

Existem duas maneiras de calcular o NPS de uma empresa: manualmente, por ferramentas como o Excel, e automaticamente, através de softwares.

Excel

Para calcular o NPS no Excel, as empresas baixam as respostas do questionário na planilha, identificam seus promotores, neutros e detratores e somam o total de respostas de cada classificação.

Em seguida, elas usam a fórmula: NPS = Promotores – Detratores/Número total de respondentes.

Por exemplo: em uma pesquisa com 50 pessoas respostas, 25 deram notas 9 e 10 (promotores), 20 deram notas 7 ou 8 (neutros) e 5 deram notas de 0 a 6 (detratores).

O cálculo de NPS deve ser: 25 (promotores) – 5 (detratores) ÷ 50 (número total de pessoas que responderam) = 40%.

Como o Net Promoter Score é sempre mostrado como número inteiro, não como porcentagem, seu NPS é de 40.

Software

Hoje já existem empresas que disponibilizam softwares que calculam o NPS das empresas automaticamente. Eles permitem a coleta de opiniões a partir de uma base de clientes e disponibilizam as respostas em um painel de controle com relatórios que ajudam a entender a situação do negócio na visão de seus consumidores.

Essa é a maneira mais usada atualmente pelas empresas para calcular seus NPS. Além de prática, é assertiva e segura.

O que é considerado um bom NPS

 

A média de um bom NPS pode variar de acordo com o ramo de atuação e o segmento da empresa, mas, de forma geral, existe a seguinte escala de classificação:

NPS entre 75 e 100 – Excelente: extremamente difícil de ser alcançado, estar neste nível faz das empresas referências em seus mercados. Além de ser para poucos, se manter aqui é um grande desafio
NPS entre 50 e 74 – Muito bom: extremamente difícil de ser alcançado, estar neste nível faz das empresas referências em seus mercados. Além de ser para poucos, se manter aqui é um grande desafio.
NPS entre 0 e 49 – Razoável: o nível razoável exige grandes cuidados da empresa. Aqui o trabalho de imagem deve ser prioridade, já que as chances de modificar o NPS são maiores.
NPS entre -100 e -1 – Ruim: ter um NPS entre -1 e -100 é um grande problema para a empresa, pois a insatisfação do cliente se dissemina entre amigos e familiares. Tomar uma ação emergencial é extremamente importante para reverter esse quadro.

É importante lembrar que, embora haja a escala de referência, cada empresa deve avaliar sua nota comparada ao mercado em que atua. Aqui a dica é sempre ficar de olho no número dos concorrentes.

A Opinion Box, plataforma dedicada à realização de pesquisas de opinião, e a Tracksale, ferramenta para gestão de pesquisas de satisfação de clientes, realizaram uma análise do NPS dos principais e-commerces brasileiros. Veja o ranking das empresas posicionadas da 1ª a 12ª posição:

1- Netshoes
2- Submarino
3- Americanas.com
4- Amazon Brasil
5- Walmart
6- Saraiva
7- Pontofrio.com.br
8- Extra.com.br
9- Magazine Luiza
10- Dafiti
11- Casasbahia.com.br
12- FNAC

Vantagens das empresas com promotores de marca

 

Obviamente nenhuma empresa quer ter detratores como clientes, mas o oposto não representa só um alívio, como também uma grande oportunidade. Conheça algumas vantagens das empresas que têm a maior parte de seus clientes com nota entre 9 e 10:

Recomendações: um grande benefício da marca com promotores é a “publicidade gratuita” que esse grupo faz. Por isso a felicidade dos seus clientes está diretamente ligada à felicidade dos seus negócios.

Trocas: um cliente extremamente satisfeito é fiel à marca e, por isso, dificilmente procura pela concorrência.

Valores: o promotor não escolhe a marca pelo preço, mas sim pela experiência que ela proporciona a ele. É por isso que os reajustes ou preços altos em lançamentos de produtos não os incomoda tanto.

Como implementar o NPS

 

Para implementar o Net Promoter Score, primeiro é preciso determinar o público – se a pesquisa é feita com toda a base de clientes ou se é segmentada – dependendo do ramo do negócio, ela pode ser dividida entre regiões ou perfis, que devem estar relacionados às estratégias de negócio. Depois, é preciso determinar com qual frequência a pesquisa e o cálculo de NPS serão realizados. Mais importante que adotar esse modelo de avalição é fazer um acompanhamento constante do desempenho e traçar estratégias que possam melhorar os números obtidos, além de ter uma  amostra exata e representativa dos seus clientes. O Kissmetrics, por exemplo, envia um questionário de NPS 45 dias após o cliente se tornar um usuário pago e, depois, novamente a cada 6 meses.

Já o SurveyMonkey auxilia no disparo automático da pesquisa. Ele disponibiliza um plano gratuito, com perguntas e respostas limitadas, para a criação de questionários de NPS online. No entanto, também existem as ferramentas Promoter.ioAskNice.ly e Wootric que oferecem testes gratuitos.

Com as respostas e o cálculo do NPS em mãos, é preciso ter em mente que o importante não é o número em si, mas como a empresa acompanha seus feedbacks, busca resolver os problemas dos clientes insatisfeitos e efetivamente reduz seu churn. 

É importante sempre lembrar que o NPS é apenas um ponto de partida para melhorar a experiência dos clientes e estabelecer um relacionamento profundo, que busque atender às suas necessidades da melhor maneira possível.

Como melhorar o NPS

 

De acordo com Jennifer Rowe, Gerente de Documentação Sênior do Zendesk, por mais assustador que seja, ter o feedback honesto do cliente é o primeiro passo para a melhoria. A executiva indica algumas práticas para melhorar o NPS:

  • Busque compreender melhor o motivo pelo qual os detratores correm o risco de não voltarem mais à sua empresa, o que impede os neutros de a recomendarem e porque os promotores amam o seu negócio.
  • Desenvolva um plano de ação para resolver os problemas atuais do cliente. Tente converter os passivos em promotores. Em relação aos detratores, concentre-se nos mais altos (scores de 4 a 6) e trabalhe para movê-los, no mínimo, para o grupo dos passivos.
  • Faça manutenções preventivas: ao invés de perder a esperança com um cliente que classificou sua empresa com nota 0, entenda o que o motivou a isso e evite desde o início que outros clientes se tornem zeros.
  • A mensuração e melhoria do NPS é um investimento a longo prazo. Continue trabalhando para oferecer uma boa experiência aos seus clientes e, assim, aumentar suas taxas de retenção e fidelização.

+ Invista no pós-venda como estratégia de fidelização de clientes

Quando usado de forma eficaz, o Net Promoter Score ajuda você a manter clientes, gerar mais defensores da marca e aprender mais sobre a experiência que seu negócio oferece ao público-alvo.

Preparado para implementar o NPS ou melhorar esse índice para ter mais sucesso em seu negócio? Deixe um comentário!

4 comentários em “NPS: como grandes empresas medem a satisfação de seus clientes

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  1. Nós utilizamos o método NPS para clientes do pós-venda em concessionárias de veículos, é enviado para o cliente no dia seguinte à manutenção do veículo. Nossos clientes estão muito satisfeitos pois damos também a consultoria e elaboramos formas de atuação para reversões.

    O nosso NPS tem também uma área de comentário onde muitos clientes deixam sua opiniões e principalmente reclamações.

    Um cliente já implementado tem um índice de resposta de 43% que acreditamos ser muito bom.

    Para contato: http://www.meuposvenda.com.br

    1. Agradecemos por compartilhar sua experiência conosco, Josiel. É bom trocar informações e saber como é a implementação do NPS em diferentes empresas.

  2. Olá, pessoal da Mandaê! Ficamos muito felizes por termos sido citados no artigo de vocês.

    É muito gratificante ver cada vez mais pessoas e empresas reconhecendo a eficiência do Net Promoter Score e mostrando para as outras empresas o quão importante é investir em estratégias para melhorar a experiência do consumidor. Trabalhamos com o NPS desde 2012 é assinamos embaixo.

    Contem conosco. Um grande abraço.