Marketing

Invista na economia da experiência para cativar clientes

Postado por Mandaê

Atualizado em dezembro 2, 2021 por Agencia Chili

Economia da experiência no e-commerce

Com o aumento de e-commerces no país, empresas dos mais variados segmentos têm buscando uma vantagem competitiva para se diferenciar da concorrência e fidelizar clientes.

Uma das estratégias mais utilizadas para conseguir isso é a análise de dados do público-alvo e o marketing de segmentação, a fim de oferecer exatamente aquilo que o cliente deseja. No entanto, outro conceito tem despontado com imenso potencial para criar um valor único à marca e proporcionar uma experiência memorável aos visitantes do seu site: a economia da experiência.

O que é economia da experiência

O conceito de economia da experiência foi introduzido em 1999 por Joseph Pine e James Gilmore, ambos especialistas em mercado pela Universidade de Harvard. Neste período, os pesquisadores realizaram um complexo estudo sobre as tendências de vida e consumo na atualidade e chegaram à conclusão de que as empresas devem priorizar a “promoção e venda de experiências únicas”, ou seja, “emoções memoráveis para os consumidores em geral” para transformar a proposta de valor da sua marca e capturar seu público-alvo.

Segundo Pine e Gilmore, esse conceito pode ser compreendido pela metáfora da confecção de um bolo de aniversário em quatro estágios diferentes da humanidade.

No primeiro, na economia agrária, os bolos de aniversário eram feitos a partir do zero, misturando commodities agrícolas (farinha, açúcar, manteiga e ovos) que juntos custavam meras moedas de dez centavos. Como a economia industrial de bens de base avançada, era possível pagar um ou dois dólares para obter um produto da empresa Betty Crocker, famosa marca americana que vendia uma espécie de mistura instantânea para bolo. Mais tarde, quando a economia de serviços despontou, pais ocupados compravam bolos da padaria ou de supermercados por $10 ou $15, cerca de dez vezes mais do que os ingredientes embalados. Já nos anos 1990, os pais sequer faziam bolos de aniversário. Em vez disso, gastavam $100 ou mais para “terceirizar” toda a festa de aniversário, criando um evento memorável para as crianças. Esse foi o começo da emergente economia da experiência.

Desde então, esse conceito tem sido explorado principalmente pela indústria de turismo e entretenimento, mas também é promissor para muitos outros segmentos do mercado, inclusive o comércio eletrônico.

“Estamos caminhando para uma economia de experiência. Ultimamente, na maioria dos lugares em que falo, sempre cito a Disney, o maior palco de experiências do mundo”, explica Joseph Pine, em uma de suas clássicas palestras no TED Talks.

O grande segredo da economia da experiência é a autenticidade. Em vez de simplesmente vender um produto ou serviço – no caso da Disney, um passeio no parque de diversões – a empresa prima por um atendimento impecável e trata cada visitante como um convidado único, utilizando recursos temáticos, adereços e fantasias para deixar os visitantes imersos em um universo mágico.

A companhia americana Starbucks também é um clássico exemplo de empresa que utiliza o potencial da economia da experiência. Pare para pensar: o carro-chefe da organização é a venda de cafés. São apenas grãos de cafés torrados, moídos e coados, mas a experiência atrelada ao consumo da bebida torna viável um modelo de negócio que pode cobrar muito mais do que qualquer cafeteria de bairro – e há público para isso. Não se trata apenas da venda de café, mas de oferecer um ambiente acolhedor, com poltronas largas e confortáveis, internet grátis, atendentes que chamam o cliente pelo nome – e não letreiros luminosos com o número do seu ticket – e um espaço versátil, que pode ser utilizado tanto para um encontro de amigos quanto para reuniões de negócios.

Também vale lembrar de outros cases: a Uber, atualmente uma das maiores empresas de tecnologia de locomoção do mundo, não tem nenhum carro, assim como o Airbnb, que oferece reservas de acomodações em mais de 34 mil cidades ao redor do mundo não tem sequer uma única residência própria. Ambos os negócios têm como base a economia compartilhada – e da experiência.

Economia da experiência no e-commerce

Os clientes de hoje querem muito mais do que apenas bens e serviços de qualidade. Buscam por algo envolvente e experiências positivas atreladas a produtos e serviços de excelência. Esse valor refere-se aos benefícios que o cliente percebe não apenas no que compra, mas também a partir das interações com pessoas e lugares, que ajudam a moldar a sua experiência.

No ramo do e-commerce, empreendedores de diversas partes do mundo têm desenvolvido conceitos que permitem a participação e até a criação de itens em conjunto com seu público-alvo. É o caso da Camiseteria, e-commerce que estimula os clientes a personalizarem camisetas, e do Laboratório da Cerveja da W.Beer, que convida os usuários a simularem a criação da sua própria cerveja.

Além de diferenciar o e-commerce da concorrência, estratégias desse tipo cativam clientes, que se sentem envolvidos no processo de criação do produto.

De acordo com Pine, quanto mais personalização uma empresa consegue criar, mais o cliente vai estar preparado para gastar. “Todos têm esse desejo pelo autêntico e a autenticidade está, portanto, tornando-se a nova sensibilidade dos consumidores. O critério de compra pela qual os consumidores escolhem de quem vão comprar e o que eles vão comprar torna-se a base dessa economia”, explica.

Como utilizar a economia da experiência no seu negócio

As palavras-chaves da economia da experiência são cocriação, coparticipação e inovação. Mas, de que forma pequenos e médios empreendedores podem criar autenticidade e gerar experiências impressionantes através de ações inovadoras? O segredo pode estar na adoção de uma causa ou no nicho de atuação, como você verá a seguir.

#1 Escolha um nicho

A empresa americana CW Pencil apostou em um nicho incomum: a venda de lápis. Apesar de à primeira vista parecer não ter aderência, esse mercado tem grande demanda de designers, ilustradores, arquitetos e estudantes universitários, que precisam de lápis específicos para realizar as mais diversas atividades.

Como complemento da loja online, mantém uma loja física em um ambiente pequeno e acolhedor, para que os clientes possam experimentar todas opções disponíveis desse objeto.

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#2 Crie um modelo de negócio diferenciado

A loja online da Warby Parker, empresa que vende óculos, permite ao cliente escolher até cinco modelos e envia gratuitamente para a pessoa testar as armações e ver qual gosta mais.

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A loja ainda se disponibiliza a ajudar o cliente a decidir qual armação mais combinou com ele por meio das redes sociais.

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Claro, esse modelo envolve custos com logística reversa, por isso, é preciso analisar profundamente as vantagens e desvantagens desse tipo de negócio.

#3 Escolha uma causa

Outra maneira de envolver o consumidor em uma experiência inovadora é abraçar uma causa social. No Brasil, a empresa de óculos Livo mantém a campanha “Livro por Livo”. No início do projeto, a cada compra de 1 óculos, um livro era doado a uma instituição social. Agora, a empresa aumentou seu campo de atuação e a cada três meses colabora com uma causa que esteja alinhada com o incentivo à alfabetização e à leitura. Dessa forma, o consumidor se torna coautor de uma ação social, que ajuda a sociedade.

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#4 Explore o poder de interação das redes sociais

A marca de cosméticos NYX estimula seus seguidores do Instagram a postarem fotos de makes feitas com seus produtos, utilizando hashtags específicas. A empresa, então, compartilha a imagem e marca a seguidora.

Esse trabalho de curadoria de imagens é uma maneira simples e fácil de oferecer uma experiência interativa, aproximar o cliente da marca e conquistar seguidores.

#4 Desenvolva ações inovadoras

 A empresa brasileira Giraldi Sports, que comercializa produtos esportivos, organiza semanalmente treinos de corrida gratuitos que saem da frente de uma de suas lojas. Apesar do empreendimento estar um ambiente físico, a proposta também pode ser adotada por e-commerces, basta fazer a análise de atividades e pontos de encontros que tenham a ver com seu público-alvo. A divulgação do evento pode ser realizada através de e-mails, redes sociais e até pelo WhatsApp.

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#5 Não se esqueça do seu motivo principal: vendas

A loja de produtos esportivos Under Armour é considerada a maior comunidade fitness do mundo. Além da venda de produtos, a empresa oferece experiências inovadoras por meio de diversos aplicativos:

  • Endomondo – Aplicativo gratuito para treinos
  • MyFitnessPal – Contador de calorias de alimentos
  • MapMyFitness – Execução e monitoramento de exercícios de ginástica
  • Record – Ajuda a definir metas para o sono, fitness, nutrição e peso

Apesar de ter um império de mais de $ 4 bilhões e por manter novas tecnologias que primam pela saúde e bem-estar dos clientes, Kevin Plank, CEO da empresa, revelou que mantém um mandamento gravado em uma placa no escritório, sempre lembrado nas reuniões da organização: “Don’t forget to sell shirts and shoes!”, em tradução literal, “não se esqueça de vender camisetas e sapatos”.

Ou seja, entenda quem é o seu cliente, porque ele compra produtos do seu e-commerce e, se possível, tente aliar isso a oferta de uma experiência incrível. Mas lembre-se sempre: seu objetivo primário é vender produtos.

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Leia também: Jornada do cliente: entenda como funciona e melhore suas vendas

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