Marketing

Comportamento do consumidor: entender para vender

Postado por Mandaê

Atualizado em dezembro 1, 2021 por Agencia Chili

O comportamento do consumidor é uma intersecção entre marketing, psicologia, antropologia social e economia que busca estudar e entender os fenômenos que levam um indivíduo à identificação de necessidades de consumo, busca de respostas a essas necessidades, avaliação de alternativas e decisões de compra.

O comportamento do consumidor também estuda a conduta dos indivíduos no pós-venda e investiga questões patológicas de consumo, como a compra compulsiva, além dos efeitos da mídia no imaginário do consumidor. Conheça as principais etapas que conduzem a uma compra e saiba como a sua loja virtual pode estar presente para aumentar a taxa de conversão.

Comportamento do consumidor no cotidiano

Quantas vezes por dia somos expostos às decisões? Se você pensar a respeito, vai perceber que fazemos escolhas do que consumir praticamente o tempo todo sem nos darmos conta, do momento em que acordamos até quando vamos dormir: o que vou vestir, onde vou comer no almoço, o que vou fazer hoje, que celular devo comprar.

Muitas atitudes estão no “piloto automático”, mas o fato é que essas minuciosidades do nosso dia a dia movem a economia de uma cidade, um país e, em última instância, do mundo inteiro. Entender o comportamento do consumidor fará a diferença em diversos aspectos da sua loja virtual, como:

  • Providenciar valor e satisfação do consumidor.
  • Atingir efetivamente os consumidores.
  • Aumentar o valor da companhia.
  • Melhorar produtos e serviços.
  • Criar vantagem competitiva.
  • Entender como os consumidores veem produtos concorrentes.
  • Expandir o conhecimento do marketing.
  • Aplicar estratégias de marketing em direção a um impacto positivo na sociedade (como encorajar a caridade, promover hábitos saudáveis, reduzir o uso de substâncias tóxicas).

Comportamento do consumidor: o processo

O processo de tomada de decisão envolve cinco etapas. A primeira delas é a identificação de necessidade, seguida pela pesquisa de fontes e avaliação de alternativas. Esse processo pode ou não culminar na concretização da venda. Você pode, por exemplo, querer comprar um carro, pesquisar fontes e se dar conta de que não terá como manter um veículo. Então essa ideia ficará armazenada.

Todos os processos de compra que chegam até a última etapa são denominados “conversões”, aquela mesma taxa da sua loja virtual que você procura aumentar. A seguir, conheça todas as fases e características.

Etapa 1: Identificação de necessidade

A tomada de decisão até o consumo é regida por quatro processos fundamentais e interdependentes no comportamento do consumidor. Nem sempre nos damos conta de que estamos atravessando esse ciclo, e é por isso que o estudioso de neuromarketing Martin Lindstrom afirma que a compra é, na maioria das vezes, um processo irracional.

O primeiro estágio se refere à identificação de uma necessidade: preciso comprar roupas, preciso escolher uma universidade, onde vou almoçar hoje e outras decisões que nos confrontam no dia a dia. Não é à toa que Steve Jobs só usava camisetas brancas – assim, poupava tempo com a escolha da roupa, algo que considerava supérfluo.

No entanto, na maioria das vezes, as nossas necessidades podem permanecer latentes até que sejam despertadas pela publicidade. Dentro da etapa de identificação tem início todo um processo cognitivo de aprendizado: atenção, percepção, retenção, memória e motivação são aspectos psicológicos, que diferem entre os indivíduos, mas conduzem ao mesmo resultado: aprender algo novo. Nesse caso, falamos sobre a identificação de necessidades ou o descobrimento de uma nova marca.

💡 Dica para sua loja virtual: invista em publicidade para atrair a atenção e use métodos para identificar a jornada do cliente e apostar nos melhores canais de divulgação. Considerando que a identificação de uma necessidade está intimamente relacionada com a publicidade, evitar divulgar o seu negócio pode colocar por água abaixo as demais etapas do processo.

Etapas 2 e 3: Pesquisa de fontes e avaliação de possibilidades

Depois da etapa de identificação de necessidade, passamos ao estágio de avaliação de alternativas: quais serão as opções que vão se encaixar melhor naquilo que eu preciso? Nessa etapa, o consumidor busca fontes para avaliar a compra: influenciadores, família, amigos, colegas, outros consumidores e meios de fazer essa descoberta.

A avaliação das possibilidades marca a transição da comunicação persuasiva para a busca de informações sobre o produto ou serviço desejado.

O estudo do comportamento do consumidor define dois tipos de consideração para as compras: as aquisições com maior ponderação, por exemplo, a compra de um carro, geralmente contam com a consulta de mais fontes, enquanto a compra de um esmalte para as unhas não requer muita consideração.

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Um estudo de Devora Rogers revela que esse cenário tem se alterado. Segundo a pesquisadora, o aumento de fontes de consulta (órgãos privados, públicos, outros consumidores, avaliações no site e redes sociais) aumenta também a consideração para a compra de bens. Embora a pesquisa de fontes para comprar um carro ou uma casa ainda requeira mais consideração, o número de fontes para outras aquisições, antes supérfluas, também teve aumento significativo, como mostra o quadro acima.

Etapa 4: Decisão de compra

Uma vez que as alternativas foram avaliadas, o consumidor está pronto para tomar a decisão de comprar. Em boa parte das vezes, só a intenção não é suficiente para concretizar uma compra. Uma métrica da qual você já deve ter ouvido falar é a taxa de conversão – serve para medir quantas intenções de compra se transformam em compras.

As empresas usam uma variedade de técnicas para aumentar a taxa de conversão: facilidades no pagamento, promoções, escassez de quantidade ou tempo e cupons de desconto são alguns exemplos de recursos que podem ser adotados para aumentar as vendas. Nessa etapa, a publicidade aparece novamente, com os anúncios que acompanham o consumidor e calls to action no site “compre agora”, “saiba mais” para estimular a finalização do pedido.

Calls to action têm o objetivo de estimular uma ação imediata do comportamento do consumidor, oferecendo algo em troca da compra. No nosso post sobre gatilhos mentais falamos mais a respeito desse recurso em “gatilho de reciprocidade”. Basicamente, a técnica consiste em oferecer algo em troca aos primeiros que comprarem, promoções com tempo limitado e produtos em quantidade limitada por um preço baixo. Essas estratégias têm que levar o consumidor a pensar “por que não agora?” ou “vai acabar!” e tomar uma decisão o mais rápido possível.

Etapa 5: Pós-compra

Para o vendedor, essa é a etapa de pós-venda. Mas vamos nos concentrar na transação comercial sob a ótica do consumidor. Existem três comportamentos que podem se originar após a compra: satisfação, neutralidade ou insatisfação.

O comportamento que todo comprador e vendedor almeja, naturalmente, é a satisfação. Mas nem sempre as coisas correm assim. Às vezes, isso depende mais das questões pessoais no momento da compra do que do seu produto.

Compras por impulso podem gerar insatisfação, assim como as compras que envolvem alta expectativa. Por outro lado, as compras despretensiosas que superam as expectativas são muito bem recebidas pelo consumidor. A neutralidade acontece quando o consumidor é indiferente ou pouco envolvido com o produto – geralmente acontece em casos pontuais e compras por necessidade.

Essa etapa é a maior responsável pela retenção dos seus clientes e pela saúde do seu negócio a longo prazo. O nosso artigo sobre pós-venda e o material de Análise Cohort que preparamos pode ser útil para entender mais sobre como satisfazer e mensurar o impacto da satisfação do cliente nos resultados do seu negócio.

Métodos para sua loja virtual

Discutir todo o tema de comportamento do consumidor renderia uma biblioteca. Ao invés disso, pinçamos algumas estratégias que você pode utilizar na sua loja virtual para participar desse processo sob a ótica do consumidor e vender mais. Reunimos exemplos retirados de livros famosos sobre o assunto e vídeos com o resumo das obras. Confira abaixo as principais dicas de comportamento do consumidor aplicadas ao comércio eletrônico.

1. O paradoxo da escolha

Você foi à 25 de março para comprar bijuterias. Entrou em uma loja e saiu. E mais uma, outra, outra, outra. No fim do dia, está cansado e de mãos abanando. Ou, pior, está cansado e com meia dúzia de produtos cuja compra provavelmente trará algum descontentamento.

Essa situação não acontece só com você. Barry Schwartz, autor do livro O Paradoxo da Escolha, estudou esse comportamento e identificou padrões que o permitiram concluir: quanto mais opções temos, menos livres para escolher nos sentimos, uma vez que a chance de errarmos uma escolha é maior.

Se eu fizesse uma lista indicando os 200 melhores livros que li, provavelmente o engajamento seria menor do que se fizesse uma lista com os meus top 10. Por quê? Para quem lê a lista, é mais fácil concluir o objetivo de ler os 10 livros do que fazer uma boa escolha entre 200 possíveis e, mais ainda, ler todos.

Saindo da teoria e partindo às vendas, um experimento A/B  foi conduzido pelo autor do livro. Para o suposto lançamento de uma nova marca de geleias, foram pensados dois cenários para degustação dos produtos. Em um dos experimentos foram oferecidos 24 sabores diferentes para degustação. Em outro cenário e com outros potenciais clientes, apenas seis.

Os resultados são interessantes. Embora a degustação da geleia que ofereceu um leque maior de sabores tenha atraído um público maior, as pessoas de cada experimento acabaram por provar mais ou menos a mesma quantidade de geleias.

Mas o fato mais curioso diz respeito às vendas: apenas 3% dos degustadores do experimento com 24 sabores compraram algum produto, enquanto 30% dos degustadores do segundo experimento levaram pelo menos um vidro de geleia para casa.

💡 Dica para sua loja virtual: aposte no mercado de nicho. O sucesso da segmentação não está na tendência, e sim no fato de diminuir o leque de alternativas e estimular a decisão do consumidor. Em primeiro lugar, não exiba todos os seus trunfos na primeira página. Em vez disso, prefira criar uma categoria com os mais vendidos e separe as demais categorias com distribuição variada dos produtos. Se você jogar todos os seus trunfos na mesma página, a chance de um comprador engajado querer comprar tudo e, por isso, não levar nada é ainda maior.

2. Teoria da relatividade em preços

Imagine que você precisa comprar uma caixa de som para o seu celular e definiu um orçamento de R$ 50. Ao chegar na loja, você se depara com o preço de um modelo que custa R$ 720. Assustado, você pergunta se o vendedor tem mais opções, ele diz que irá verificar no estoque. Ele volta e oferece outro modelo por R$ 120.

Ainda que você saiba que o preço da caixinha que procurava é de R$ 50, a relatividade entre os preços da loja pode fazê-lo pensar que R$ 120 é uma pechincha quando, na verdade, já ultrapassou seu orçamento em 140%. Agora, a diferença gritante entre os preços permitiu que você criasse um parâmetro, que fez com que o preço de R$ 120 nem parecesse tão superior ao que pretendia gastar.

Dan Ariely, autor de Predictably Irrational, tem o seu estudo resumido no vídeo acima com uma abordagem bem interessante sobre a teoria da relatividade aplicada à precificação de produtos. A obra de Daniel Ariely tem por base o estudo de Daniel Kahneman sobre ancoragem. Também falamos sobre isso no nosso post sobre gatilhos mentais.

💡 Dica para sua loja virtual: procure diversificar os preços de produtos semelhantes para estimular o consumo na sua loja usando a teoria da relatividade. Pode ser útil para aumentar o giro de estoque ou valorizar um produto da Curva ABC que tenha uma boa margem face a outro cujo desempenho não seja tão interessante.

3. Rituais e branding

Martin Lindstrom é um estudioso do neuromarketing que afirma que as nossas escolhas são irracionais, puramente baseadas no nosso inconsciente coletivo. Uma das metodologias abordadas em seu livro Buyology é o ritual. Isso pode responder por que algumas pessoas fazem o furinho embaixo do Yakult e por que gostamos de ler as mensagens do palito do sorvete.

Lindstrom testou diversas metodologias e usou a psicologia e a antropologia para explicar por que funcionam ou não. Uma das explicações de sucesso foi a da cerveja Corona e o ritual de consumir a bebida com um limão no gargalo nos Estados Unidos.

Nos anos 1980, dois bartenders da Califórnia espalharam o boato de que o uso do limão na cerveja era um ritual mexicano. A intenção da dupla era verificar o quão rápido um ritual se dissemina. E funcionou. Os clientes passaram a acreditar na história e espalharam entre as pessoas. Sem querer, os bartenders fizeram um esforço de branding.

Rituais são coisas que se repetem. Uma marca pode se apropriar de cores, formas e sons e até um cheiro. Já sentiu um cheiro ao passar em frente à loja Zelo? No Mc Donald’s, Pizza Hut e no Starbucks não é diferente.

💡 Dica para sua loja virtual: procure se apropriar de cores e formas no seu site. Lindstrom diz que logotipos não funcionam no nosso cérebro como deveriam, mas a aplicação coerente da marca tem impacto positivo no imaginário do consumidor.

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