Logística como diferencial competitivo: você está no caminho certo?

Atualizado em dezembro 2, 2021 por

Quando falamos de logística como diferencial competitivo, estamos nos referindo a algo que vai muito além do operacional.

A tecnologia criou uma disrupção no comércio e vem exigindo que as empresas repensem o formato da cadeia de suprimento, de forma que atendam as expectativas cada vez mais urgentes do consumidor e não apenas da empresa.

O acesso fácil a uma infinidade de opções sobre onde comprar e o que comprar no comércio eletrônico conduz a uma corrida pela melhor posição no mercado e a uma busca por uma logística mais rápida, flexível, econômica e precisa. Esse conjunto de fatores é o que vem definindo o sucesso de um negócio.

Paulo Oliveira, consultor na empresa SCAMBO Consultoria.

Para ajudar os varejistas online a atingirem esse patamar, conversamos com Paulo Oliveira, consultor na empresa SCAMBO Consultoria. Oliveira possui mais de 15 anos de experiência em gestão de cadeia de suprimentos em empresas nacionais e multinacionais. Professor no MBA da Fundação Getúlio Vargas e docente convidado no Instituto de Logística e Supply Chain (ILOS), também desenvolveu um projeto de logística urbana como consultor especialista do Banco Mundial. Confira abaixo a entrevista na íntegra!

Bianca Godoy: Os e-commerces, de modo geral, ainda têm muito o que se adaptar, mas poucos sabem por onde começar. Cada negócio possui suas particularidades e, além disso, para toda mudança é necessário um planejamento prévio. Que tipo de análise você indica para quem procura investir na logística como um diferencial competitivo, visando não somente a otimização de processos como também a redução de custos?

Paulo Oliveira: A gestão logística está muito ligada à gestão de processos e há muitas novas soluções para otimizá-los, levando à redução de custos e melhoria no nível de serviço final. É interessante conhecer startups que estão sendo ou foram “aceleradas” por já terem investido em processos profissionais – posso citar aqui Wayra Brasil (Telefônica), CUBO (Itaú), Oxigênio (Porto Seguro) e Google Campus.

Estudos de caso que relatem o fracasso também podem apontar áreas de oportunidade de melhoria e redução de custos. Aqui, posso citar duas fontes, uma brasileira, a Cemitério de Startups, e outra internacional, chamada Failure Institute.

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BG: Diante de um mercado cada vez mais competitivo, em que um e-commerce deve investir para se manter rentável e ter grandes possibilidades de crescimento?

PO: É preciso, antes de tudo, conhecer bem seus processos e atividades, especialmente quando a empresa começa a crescer. Investir em análise e mapeamento de processos, usar sistemas e indicadores para identificar mudanças e desvios, estar pronto para ajustar e melhorar sempre são alguns dos passos a seguir. Há aqui muito investimento em horas de trabalho, mas com retorno garantido: menos erros, maior satisfação dos clientes, maior assertividade na priorização e alocação de investimentos.

O Brasil está se consolidando no e-commerce, que ainda é um mercado imaturo. Novas soluções, novos sistemas e novos padrões estão sempre surgindo, o que exige do empreendedor ou gestor do e-commerce, informação e atualização sobre as tendências do mercado. Compareça a eventos, conecte-se com influenciadores e leia sobre os pontos críticos para seu negócio.

BG: Quando falamos de logística como diferencial competitivo, muito da evolução nesse setor se dá porque estamos presenciando novos comportamentos e necessidades dos consumidores. O que eles esperam de uma empresa antes, durante e depois do processo de entrega do produto?

PO: Os consumidores de hoje estão cada vez mais exigentes, menos tolerantes a falhas, mais suscetíveis a troca de fornecedores e menos fiéis. Com isso, a pressão por produtos e serviços de qualidade é constantemente maior.

Antes da compra, a transparência nas informações, como prazos, custo de entrega e tipo de embalagem, assim como oferecer diferentes opções de entrega (mais rápida, mais barata, mais “verde”), ajudam a adequar suas ofertas às necessidades do cliente.

Durante a compra, a gestão ativa e online do ciclo de pedido, desde o checkout até a entrega ao cliente, é mandatória não apenas para garantir a entrega final, mas para permitir ações de correção ao longo do fluxo, evitando queda no nível de serviço. Avisar o cliente imediatamente sobre problemas, assim como soluções para resolver (como reagendamento de entrega ou mudança de endereço de entrega), também é decisivo para conquistar confiança.

Finalmente feita a entrega, é importante entender se o que foi recebido pelo cliente era o esperado. Mesmo como muita informação sobre o produto ou serviço entregue, a percepção entre o esperado e o recebido por parte do consumidor pode levar à insatisfação. A sua empresa deve ter conhecimento disso para fazer o devido ajuste e garantir a satisfação sobre a compra.

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BG: Você acredita que estamos passando por uma transformação na qual o custo e o prazo contam agora com uma outra variável: a personalização? A que se deve isso e o quanto esse novo fator pode ser benéfico para um negócio se trabalhado corretamente?

PO: Acredito que não apenas a crescente necessidade de customização vem afetando as operações logísticas, mas também a possibilidade de incluir o cliente nas decisões de modelo de negócio. Enquanto a personalização tende a dificultar os ganhos de escala e a otimização de processos, a inclusão do cliente pode fidelizá-lo e garantir opções de entrega mais eficientes.

Se, por exemplo, o frete é uma questão para viabilizar venda e há soluções que podem baratear a entrega, mas dependem da participação do cliente, por que não o trazer para decidir junto? É possível dividir regiões a atender em dias específicos ganhando densidade de pedidos, sugerir prazos mais longos para facilitar a negociação com prestadores de serviço e, ainda, solicitar pontos alternativos de entrega ao cliente, que estejam mais próximos a regiões já atendidas. Enfim, o objetivo aqui é viabilizar a entrega a quatro mãos. Você e seu cliente juntos.

A customização vem sendo usada para garantir a diferenciação junto à concorrência e também para agregar valor ao produto e serviço entregue. É preciso sempre pensar formas de customizar nas etapas finais da cadeia de abastecimento, isto é, tentar fazê-la no centro de distribuição ou na entrega, e não na produção – com isso, o cliente percebe a customização, mas o impacto em custo na cadeia é menor.

BG: Como a tecnologia, junto à integração de processos, ajuda o e-commerce a efetuar uma entrega mais flexível e alinhada às necessidades dos clientes? Pode nos dar alguns exemplos?

PO: Tecnologia bem aplicada garante controle, visibilidade e rastreabilidade para todo o processo de entrega.

Um sistema de rastreamento não serve apenas para deixar o seu cliente atualizado sobre cada etapa do envio (como “expedido”, “em rota” ou “no bairro”), mas também para garantir maior flexibilidade quando for preciso efetuar reprogramações de entrega em caso de destinatário ausente.

Opções distintas de entrega no momento do encerramento da compra também permitem maior adequação às necessidades de determinado cliente. Além do usual “frete normal” e “frete expresso”, há uma gama de novas opções, como “frete verde” (entrega de bicicleta), “entrega agendada” (data e hora marcada) e “custo mínimo” (entrega com o prazo máximo definido, mas que pode ser reajustada conforme ociosidade da frota de entrega).

Finalmente, buscar opções de customização do produto que tenham bom custo-benefício, avaliando tempo e custo para execução versus ganho de fidelidade ou possibilidade de maior preço de venda. A própria definição de uma linha nova de produtos pode ser toda pensada de forma a facilitar a customização.

BG: De acordo com o portal Supply Chain Dive, as estimativas mostram que a etapa final de entrega (last mile) pode resultar em até 28% do custo total de transporte de um produto. Diante disso, não é de se admirar que os varejistas estejam buscando formas de aperfeiçoar esse processo. Mas, como é possível ter um last mile eficiente, uma vez que ideias futuristas como drones ou veículos automotores não fazem parte da realidade dos e-commerces? Ou seja, como fazer a movimentação dos produtos para o consumidor final do modo mais barato possível sem deixar de lado a intrínseca necessidade de inovar para garantir a satisfação do cliente final?

PO: Não vejo muito como conseguir ter uma “bala de prata”, ou seja, aquela solução que resolve todos os problemas de distribuição last mile de uma empresa.

É importante entender claramente as opções existentes, não apenas em relação a custo e prazo, mas também quanto a serviços agregados (rastreabilidade, modelo de comprovação de entrega, facilidade de comunicação), agilidade na correção de erros (minimizando impacto ao cliente e à imagem da empresa) e o porte da operação (capacidade de investimento e crescimento). Tais características podem ser os diferenciais que você pode usar com sua base de clientes, inclusive aumentando sua margem.

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BG: Há mais algum comentário que queira acrescentar sobre a logística como diferencial competitivo no e-commerce?

PO: O e-commerce no Brasil cresceu muito nos últimos dez anos e vai continuar crescendo, não apenas nos grandes centros urbanos, mas no país todo. Esse crescimento virá do maior acesso à internet – apenas em 2015 que ultrapassamos a barreira de mais de 50% da população brasileira com acesso à internet, segundo pesquisa do IBGE -, do maior poder de consumo dos cidadãos no meio eletrônico (o relatório Webshoppers mostra que o ticket médio vem crescendo desde 2013 e alcançou R$ 417 em 2016) e do maior número de ofertas e empresas.

Assim, é preciso estar não apenas pronto para trabalhar com e-commerce, mas estar pronto para crescer em volume, em regiões de atendimento, em tipos de serviço agregado a oferecer e em diversidade de portfólio.