Conheça 15 indicadores de desempenho para avaliar o sucesso do seu negócio

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Os indicadores de desempenho, também conhecidos como KPIs, são fundamentais para o sucesso de qualquer negócio, inclusive lojas online. Monitorá-los ajuda a identificar progressos e pontos de atenção nas vendas, ações de marketing, operação logística e até na satisfação do consumidor.

Apesar da importância dessas análises, segundo o Sebrae 60% das micro e pequenas empresas que morrem nos primeiros quatro anos de vida apresentam fortes evidências da falta ou da escolha incorreta de indicadores de desempenho, fato atrelado a uma gestão empresarial deficiente.

Para evitar que essa realidade atinja seu e-commerce, você deve conhecer os principais KPIs utilizados no mercado e colocar em prática os que fazem mais sentido de acordo com suas estratégias de negócios.

O que são indicadores de desempenho – KPIs

 

Indicadores de desempenho são métricas utilizadas para medir e avaliar periodicamente os processos chave de uma empresa em relação a um objetivo e identificar os aspectos que precisam ser melhorados.

Por exemplo, se a sua meta é aumentar o tráfego da sua loja virtual em 50%, o principal indicador de desempenho para medir esse objetivo pode ser o número de visitantes únicos que o seu site recebe diariamente e quais fontes de tráfego trazem mais visitantes, como orgânico, campanhas do Google Adwords e redes sociais.

Principais indicadores de desempenho – KPIs

 

Para algumas metas podem existir muitos indicadores de desempenho, por isso, especialistas no mercado recomendam a escolha de dois ou três pontos impactantes que mostrem, de forma precisa e sucinta, como o seu negócio está progredindo.

Como existem diferentes formas de fazer isso, listamos abaixo as principais métricas para e-commerces divididas nas áreas mais importantes: vendas, marketing, logística e atendimento ao cliente. Confira!


Indicadores de desempenho de vendas

 

Taxa de abandono de carrinho

 

Monitorar a taxa de abandono de carrinho é fundamental para evitar a perda de potenciais clientes. Afinal, basta pensar em quanto sua receita aumentaria se você estivesse captando essas vendas ao invés de simplesmente ver que um visitante chega à sua loja, seleciona um produto, mas não finaliza o pedido.

Existem inúmeros fatores que contribuem para que isso aconteça, desde impulso do consumidor, lentidão do site e até o preço do frete, mas para desenvolver ações que revertam essa situação você precisa primeiro identificá-la. Para isso, recorra ao Google Analytics. Ao acompanhar o seu funil de check-out é possível descobrir em que fase seus clientes estão abandonando sua loja e ver se ela corresponde a uma das razões acima.

Para medir essa perda, você também pode utilizar a métrica da taxa de abandono de carrinho (AR):

  • Divida o total de etapas concluídas pelo total de etapas iniciadas. Para exemplificar, veja a imagem abaixo.

 

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Quanto mais próximo de 1 for a proporção entre etapas concluídas e etapas iniciadas, melhor. Ou seja, supondo que 10 visitantes iniciam uma compra em seu site e os 10 concluem a compra, a proporção (etapas concluídas ÷ etapas iniciadas) será 1, ou seja, 1-1= 0% de taxa de abandono, o melhor cenário possível.

Taxa de conversão

 

A taxa de conversão é um dos indicadores de desempenho mais importantes, já que mede o percentual de visitantes da sua loja que efetuaram uma compra.

Para descobrir a quantidade de visitantes do seu e-commerce que se converteram em clientes, basta dividir o número de visitas pelo número de conversões. Assim:

  • Taxa de Conversão = número de vendas ÷ pelo total de visitas na sua loja virtual.

No Google Analytics você pode ter acesso a esse indicador de forma bem simples: depois de verificar a conta do Analytics no seu serviço de host ou na plataforma da sua loja virtual, você poderá habilitar a opção “E-commerce” e ter acesso à ferramenta “Taxa de conversão”.

 

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Acompanhar periodicamente esse indicador de desempenho é essencial para medir o sucesso da sua loja virtual e verificar se algo não está funcionando corretamente.

Número de novos clientes e grau de dependência

 

Em seu e-commerce, você também deve ficar atento ao número de clientes que participam do faturamento da empresa no mês atual e ao seu grau de dependência. Para isso, você deve realizar os seguintes cálculos em seu controle mensal:

  • Calcule o número de novos clientes que a empresa conquistou no mês.
  • Divida o faturamento total com produtos e serviços de um determinado cliente pelo total de faturamento da sua empresa.

Essas análises são fundamentais para saber como está a saúde financeira do seu e-commerce em relação ao número de clientes atuais, controlar e diminuir o grau de dependência da empresa com relação ao faturamento de um determinado cliente, assim como saber se é necessário aumentar seus investimentos em marketing para a aquisição de novos clientes.

 

Custo de mercadoria vendida

 

O Custo de Mercadoria Vendida (CMV) parte da premissa de que o sucesso de determinado produto não é medido pela quantidade de saídas do estoque, mas sim pela quantidade de itens que sobraram, uma vez que a armazenagem pode representar prejuízo para a empresa. Ou seja, esse cálculo define o custo de mercadoria vendida respeitando os produtos que não foram vendidos.

Você pode calcular o CMV de diferentes maneiras, de acordo com o tipo de inventário ao qual será aplicado o cálculo:

  • Inventário permanente – é o sistema que controla cada entrada e saída de mercadorias e insumos de uma empresa, com atualizações “em tempo real”.
  • Inventário periódico – pode ser feito para contagem de estoque físico em períodos de tempo determinados, dependendo da necessidade da empresa.

+ Saiba como calcular o custo de mercadoria vendida na sua loja virtual

Indicadores de desempenho de marketing para a loja virtual

 

Tráfego do site

 

O tráfego do site é o indicador de desempenho que mede quantas visitas a sua loja virtual tem recebido. Para essa análise você precisa usar o Google Analytics. Assim que digitar seu login e senha na ferramenta, você terá a visão geral do seu público, com o número de sessões, visualizações de página, índice de novos visitantes e retorno de visitantes, duração média da sessão, usuários e taxa de rejeição.

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Para identificar quais páginas trazem mais tráfego, clique em Comportamento (Behavior) > Conteúdo do site (Site Content) > Todas as Páginas (All Pages) ou, se preferir, vá direto para Páginas de destino (Landing Pages). Você vai ver as páginas que receberam mais visitas (page views) no período de tempo que selecionar.

 

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Em seguida, verifique quais fontes de tráfego trouxeram o maior número de visitantes em > Aquisição (Acquisition) > Todo o tráfego (All Traffic) > Canais (Channels).

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Repare que a tela acima mostra os mais diversos tráfegos que podem trazer visitantes ao seu e-commerce, como display, anúncio pago, acesso direto, orgânico, campanhas de e-mail marketing e rede de afiliados.

Com essa informação, você consegue verificar a eficácia de cada canal para concentrar seus esforços somente nos mais eficazes e, assim, aumentar o número de visitas com maior potencial de conversão.

 

Tráfego do blog

 

Se você mantém um blog em seu e-commerce como forma de melhorar o posicionamento e a relevância do seu site nos mecanismos de pesquisa, deve acompanhar a eficácia desse canal.

No Google Analytics, clique em Comportamento (Behavior) > Conteúdo do site (Site Content) > Todas as Páginas (All Pages). Em seguida, no campo de pesquisa com uma lupa, digite “blog” e dê enter. Na tela seguinte, você poderá ver o número de acessos no blog e os posts que mais trazem tráfego de acordo com o período selecionado.

Caso utilize estratégias de SEO nos conteúdos, também deve monitorar a visibilidade e o número de palavras-chave (keywords) e backlinks em ferramentas como o SEMRush e o Search Metrics.

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Seguidores e fãs nas redes sociais

 

Muitos empreendedores utilizam o Instagram e o Facebook para divulgar os produtos do seu e-commerce e estabelecer relacionamento com potenciais clientes. Para medir a eficácia desses canais, além de visualizar o Google Analytics, como expliquei acima, você pode extrair relatórios direto das redes sociais.

Ao acessar sua conta no Gerenciador de Negócios do Facebook, clique em “Informações”, no topo da página. Em seguida, você poderá ter uma visão geral das visualizações e curtidas na página, alcance e envolvimento com as publicações, além de promoções recentes.

Na lateral esquerda, você encontrará um menu com detalhes de cada um desses tópicos, inclusive o perfil das pessoas que curtiram a página da sua empresa – como percentual de homens e mulheres, faixa etária, país, cidade e idioma.

Se você faz anúncios na rede social, também poderá ver as métricas de desempenho de cada uma das suas campanhas. Veja este Guia para os relatórios de anúncios no Gerenciador de Anúncios para ter acesso a um passo a passo completo.

No Instagram, para ver informações detalhadas você também precisa ter um perfil de negócios. Acesse o Instagram da sua empresa por um dispositivo móvel, como tablet e smartphone, visite o seu perfil e toque no ícone “gráfico de barras”, no canto superior direito.

Em seguida, você poderá ver o total de impressões, o número de vezes que suas publicações foram vistas nos últimos sete dias, quantidade de seguidores, cliques no seu perfil no Instagram e cliques no seu site. Veja um tutorial completo da ferramenta de negócios da rede social.

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Em ambas redes sociais, dependendo da sua estratégia, o número de seguidores pode não ser a métrica mais importante. O fundamental é analisar as informações para entender quem são seus seguidores e por quais conteúdos eles têm mais interesse.

Ao medir os momentos em que os usuários mais interagem, você poderá saber quais ações são mais eficazes nessas plataformas e buscar uma relação proporcional a sua frequência de postagem e ao número de interações em fotos e vídeos, além de realizar o acompanhamento do desempenho de campanhas e promoções.

 

Indicadores de desempenho logístico

 

On-Time & In-Full – OTIF

 

É considerado o indicador de desempenho mais importante para medir o sucesso da entrega dos seus pedidos. Representa a eficácia no cumprimento de prazos (on time) e a eficiência de todos os processos de atendimento (in full), que significa que o pedido também foi entregue como o cliente esperava: no local solicitado, completo, sem erros e dentro de todas as especificações esperadas.

  • Como calcular: OTIF (em %) = número de entregas OTIF ÷ número total de entregas * 100

 

On-Time Delivery – OTD

 

Esse indicador logístico é usado para medir o percentual de pedidos entregues no prazo, independente das especificações dos itens estarem corretas ou não.

  • Como calcular: Total de Entregas no Prazo ÷ Total Entregas * 100

 

Custo de Transporte como um % das Vendas

 

Esse indicador proporciona a visão global dos custos de transporte dentro da receita da empresa.

  • Como calcular: Custo total de transporte ÷ total receitas brutas * 100

 

Order Cycle Time – OCT

 

É o tempo total decorrido desde o recebimento do pedido até a entrega para o cliente. Esse é o tempo que é percebido pelo cliente e sobre o qual as suas expectativas estão definidas após a loja informar o prazo de entrega previsto.

  • Como calcular: data da entrega menos a data da realização do pedido

 

OFR – Order Fill Rate

 

É o tempo interno para o processamento do pedido, ou seja, o tempo médio para realizar o fulfillment do pedido, desde o picking, packing até a expedição para a transportadora ou meio de entrega escolhido.

  • Como calcular: OFR = Média de tempo de processamento de cada pedido

 

 

Indicadores de desempenho do atendimento ao cliente

 

Net Promoter Score – NPS

 

O Net Promoter Score, também conhecido por NPS, é importante para mensurar os promotores e detratores do seu negócio, produzindo uma medida clara do desempenho do e-commerce através da ótica dos clientes.

Para calcular esse indicador, implemente uma pesquisa em seu e-commerce e envie aos clientes que efetuaram alguma compra. Muitas empresas baseiam seu NPS na seguinte pergunta (embora também possam fazer mais de uma):

“Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade que você recomendaria [nome da empresa] para os seus amigos, familiares ou colegas de trabalho?”.

Os clientes que dão até 6 são os detratores, aqueles que dão 7 ou 8 são chamados passivos ou neutros e os que indicam 9 ou 10 são os promotores. Seu NPS será a porcentagem de promotores menos o percentual de detratores.

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Você deve compilar e acompanhar regularmente esse indicador para se concentrar no objetivo de criar mais promotores e menos detratores.

+ NPS: a metodologia que grandes empresas usam para reter clientes

Taxa de retenção

 

Para além da taxa de aquisição, o sucesso do seu negócio está intimamente ligado à retenção de clientes, por isso é preciso analisar minuciosamente se você está conseguindo fidelizar os compradores do seu e-commerce ou se eles simplesmente não voltam após uma compra.

A mensuração disso é feita pela taxa de retenção, que é a porcentagem de clientes que voltam a consumir em sua loja após um determinado período (como semana, mês ou ano), sem levar em consideração os novos clientes. Como exemplo, veja como calcular a retenção mensal:

  • Divida o número de clientes que voltaram a comprar no mês atual pelo número de clientes do mês anterior.

Lembre-se que o custo de aquisição de novos clientes muitas vezes é bem maior do que o de retenção. Assim, quanto mais você estiver atento a isso, mais vai economizar dinheiro e diminuir a taxa de churn, como verá abaixo.

Churn rate

 

Churn rate é o percentual de clientes que deixaram de consumir seus produtos a cada mês, ou seja, também pode ser entendido como o fim do ciclo de vida do cliente.

A definição mais básica para medir a taxa de churn é medir o número de clientes que seu e-commerce perdeu em um determinado período, dividido pelo número total de clientes do período anterior. Veja o seguinte exemplo de cálculo de churn:

  • A loja X teve 1000 clientes no mês passado e 1200 no mês atual. No entanto, 400 eram novos clientes (que não devem ser contabilizados). Dos mil clientes iniciais, somente 800 foram retidos e 200 foram perdidos. Portanto, o churn é: 200 ÷ 1000 = 0,2 = 20%.

+ Baixe um guia e planilha com 7 maneiras de usar a análise cohort para ter um e-commerce mais rentável

Não é tão simples calcular o churn, mas, como você viu, é fundamental acompanhar esse indicador para analisar possíveis perdas em sua base de clientes e realizar ações hábeis a fim de contornar esse problema.

Você aplica esses indicadores de desempenho em seu negócio ou utiliza outros? Compartilhe suas experiências!