Design thinking pode ser a estratégia para inovação na sua empresa

Atualizado em dezembro 1, 2021 por

A capacidade de coletar e analisar dados é cada vez mais crucial para empresas que nascem no ambiente digital. Por outro lado, para compensar as características analíticas, empresas novas e modernas cada vez mais aderem ao design que ultrapassa as fronteiras da concretude e se manifesta, principalmente, na forma de pensar e agir no dia a dia do negócio. O nome dessa abordagem é design thinking.

O design thinking não é uma habilidade inata restrita aos designers, e sim um conjunto de práticas que requer um passo a passo para ser implementada. Embora não possa ser aplicada à sua empresa em um piscar de olhos, isso não significa que seja impossível aderir ao design thinking no seu negócio. É o que você vai aprender neste artigo.

Conceito de design

Primeiro, vamos entender o que é design. Nigel Cross, em seu livro Designerly Ways of Knowing, apresenta uma definição interessante. “Tudo o que temos ao nosso redor é design. A habilidade de fazer design é, verdadeiramente, uma das três dimensões fundamentais da inteligência humana. Design, ciência e arte devem ter uma relação de convergência, e não de divergência, para criar essa incrível habilidade cognitiva humana”, diz.

(+) Ciência – Encontrar similaridades em coisas que são diferentes.
(+) Arte – Encontrar diferenças em coisas que são similares.
(=) Design – Criar “inteiros” convenientes de partes inconvenientes.

Faz sentido, portanto, quebrar o paradigma criado nas empresas e desenvolver uma abordagem multidisciplinar para encontrar a inovação. Design thinking, como a própria tradução literal já dá pistas, é o pensamento orientado pelo design.

O que é design thinking

Design thinking é um conjunto de práticas usadas para resolver problemas complexos e encontrar as soluções desejadas pelos clientes. As ações devem ser direcionadas à solução do problema – e não ao problema em si – e orientadas a longo prazo. O design thinking explora lógica, imaginação, intuição e a razão para encontrar hipóteses que criem resultados benéficos para o consumidor final.

Nas palavras de Tim Brown, da IDEO, o precursor da abordagem que utilizamos hoje nas empresas, “design thinking é a disciplina que usa a sensibilidade do design e seus métodos para juntar as necessidades das pessoas com tecnologias convenientes e estratégias de negócios viáveis que podem ser convertidas em mais valor para o cliente e oportunidades de mercado”.

É importante não confundir o conceito com resolução de problemas. Enquanto a resolução de problemas pode ser vaga e abranger quaisquer ações e reações de uma equipe face a um entrave, o design thinking trabalha sobre a solução com um método que busca entender o problema e desenhar uma solução de fácil implementação técnica, comercialmente viável.

Etapas do design thinking

Antes de mergulharmos mais fundo em como inserir o design thinking no cotidiano da sua empresa, vamos falar um pouco sobre o processo do design como conhecemos – e como aplicá-lo à sua maneira de pensar. A imagem abaixo foi retirada do site Stanford D School:

1. Empatia: é a etapa do design thinking em que você vai conhecer mais sobre o usuário do seu produto ou serviço. Nessa fase, você deve realizar entrevistas e observações para aprender como esse indivíduo entraria em contato com o seu produto.
2. Definição: a partir da empatia, você pode começar a formular hipóteses e elaborar novas perguntas aos potenciais consumidores. Mantenha sempre a perspectiva do usuário como premissa.
3. Ideação: é a fase de exploração. Novas ideias jamais devem ser postas de lado. Você e sua equipe só chegarão às boas ideias quando descartarem as ideias ruins.
4. Protótipo: coloque as ideias em teste. Construir um protótipo permite que você veja como o seu produto será recebido no mercado.
5. Teste: é o momento de testar o seu protótipo com o seu consumidor e entender suas principais objeções. A etapa de testes serve para prevenir erros antes do lançamento do produto.

1. Empatia

Empatia é o fundamento do design thinking. Para identificar os problemas certos, você precisa começar a pensar e a se sentir como as pessoas que você está tentando ajudar com o seu produto ou serviço.

Joe Gebbia, CEO do Airbnb, conta uma história incrível sobre o início da startup, quando o investidor Paul Graham os questionou: “Seus usuários estão em Nova York e vocês estão em Mountain View (Califórnia) – o que vocês ainda estão fazendo aqui?”.

Paul queria dizer que a empresa precisava conhecer e aprender mais sobre seus usuários. Assim, a equipe conversou com usuários e aprendeu coisas que jamais tinham descoberto entre as quatro paredes do escritório.

Existem algumas maneiras de criar empatia e estreitar a relação com usuários do seu produto. Vamos aprender mais sobre alguns desses métodos:

• Estudos de campo: observe como alguém utiliza um produto já existente (que também pode ser o seu) no seu ambiente natural. Assim, você estará apto a entender o contexto no qual os seus usuários interagem com o produto.
• Personas: descobertas através de pesquisas com o usuário (como estudos de campo), as personas representam diferentes perfis de usuário com base em seu estilo de vida e aspectos comportamentais. Usar buyer personas ajuda a desenhar soluções com base nas necessidades, ambições e medos dos usuários.
• Mapas de experiência do usuário: construção da jornada do usuário pelo seu produto, com destaque para cada etapa completada com sucesso. Mapas de experiência ajudam a entender melhor como o usuário se sente antes, durante e depois de usar seu produto.
• Entrevistas: não há nada como sair do escritório e sentar-se para conversar com o seu usuário. Faça diversas perguntas e deixe-os interagir com o seu protótipo. Grave tudo. Entrevistas com o usuário são baratas, simples e podem servir como fonte de informação para outras pesquisas.

Você sempre precisará considerar o que o usuário pensa e sente antes, durante e depois de usar o seu produto para criar empatia com suas sensações.

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2. Definição e ideação

Explore todas as possibilidades. Use o pensamento divergente para pensar em todas as possibilidades. Depois, dê foco a apenas um ponto. Envolva as pessoas e equipes necessárias nesse estágio inicial e mantenha as ideias abertas e flexíveis.

Comece a elaborar as perguntas com “Como nós poderíamos…” e tenha certeza de que todos entenderam o propósito – assim farão as perguntas certas. Você precisará ter uma abordagem de estúdio de design para encorajar a criatividade e marcar reuniões “kickoff” (reuniões rápidas) com todos os interessados no projeto. Não deixe ninguém de fora.

Algumas dicas para se assegurar de que todos estão em sintonia durante o kickoff:

• Escolha uma sala grande: tenha certeza de que o ambiente é grande o bastante para toda a sua equipe. Você não vai querer que o time fique apertado em um espaço em que é difícil conversar.
• Todos participam: para ter sucesso, um brainstorm requer participação. Você pode envolver os outros dando a eles papéis e lápis para rascunharem suas próprias ideias. Se houver equipes ou pessoas que tenham vergonha de desenhar, encoraje-os a escrever as ideias.
• Defina limites de tempo: o ideal é que os encontros tenham 10 minutos para discussão e rascunho de ideias. Reuniões mais demoradas podem dar tempo para que as pessoas comecem a pensar em detalhes – quando, na verdade, é a ideia que interessa.
• Mantenha todos focados: quando estiverem prontos, é hora de apresentar as ideias. Todos discutem quais delas têm potencial e o líder pode dar a palavra final sobre que ideias devem seguir em frente.

À medida que os kickoffs acontecem, é necessário mudar de pensamento divergente para pensamento convergente. Isso direcionará a tomada de decisões sobre o que deve ser mantido e o que não deve.

3. Protótipo

Um protótipo pode ser uma série de rascunhos, um desenho, diversos mockups ou um wireframe interativo.

Protótipos devem ser construídos a partir de uma ou duas ideias que forem selecionadas na etapa anterior. Se você trabalha com uma equipe que se sente confortável em desenhar, os protótipos podem aparecer, inclusive, na etapa de pensamento divergente.

Protótipos ajudam a alcançar a conveniência o mais cedo possível sem gastar muitos esforços ou dinheiro. Isso pode prevenir dores de cabeça antes de lançar um produto que pode ser malsucedido.

• Rascunhos: rascunhe os fluxos do produto e suas interfaces. Recorte os papéis e você terá um protótipo em papel (como se você agisse como o “computador humano” do processo).
• Wireframes: wireframes são fluxos que mostram o esqueleto de um projeto. Experts em protótipos têm acesso a ferramentas que ajudam a fazer a ponte entre wireframes estáticos e protótipos interativos. Construa o seu wireframe e adicione interações para um protótipo rápido. Ferramentas como UXPin podem ajudar a criar um wireframe interativo que mostra as possíveis interações em um fluxo de páginas.

Protótipos podem trazer reações genuínas de quem vai usar o produto. Usar os desenhos é muito mais poderoso do que simplesmente mostrá-los. Ao mesmo tempo, você consegue verificar se o design está sendo feito para corrigir o problema certo e se a solução é útil.

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4. Teste

Em um ambiente colaborativo todos são encorajados a questionar o produto que precisa ser feito, o que sempre ajuda a prevenir falhas na comunicação.

Outro benefício de envolver outros no seu time é que a sua equipe terá maior senso de propriedade e responsabilidade pelo que foi desenvolvido. É incrível a quantidade de coisas que as pessoas podem aprender quando veem usuários reais interagindo com algo que elas mesmas construíram.

Aqui vão algumas dicas para conduzir testes de usabilidade eficazes:

• Teste os seus usuários-alvo: você precisa oferecer um teste para os usuários que estiverem mais propensos a usarem o seu produto.
• Tenha um plano: destaque como você irá conduzir o teste, incluindo o que você está testando e como e quando você fará isso.
• Faça perguntas abertas: ao conduzir um teste individual, evite fazer perguntas demais. Deixe espaço para o usuário “respirar”, observe como se comportam e cuidadosamente pergunte questões para capturar seus pensamentos.

Tente conduzir uma rodada de testes de usabilidade à medida que o produto se desenvolve. Por exemplo, se você elaborou um protótipo em papel, teste-o com os usuários antes de trabalhar em um mockup digital. Uma vez que você adicionar elementos visuais ao seu projeto, teste novamente para se assegurar de que o design visual não é confuso. Lembre-se de que os erros não captados na fase de testes de usabilidade podem custar muito após o lançamento.

A última etapa do design thinking é inserir a empatia do usuário em cada um dos estágios. Nada poderá deixar a sua empresa mais próxima dessa sensação do que a fase de testes com a observação do comportamento dos usuários e seus feedbacks.

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Conclusão

“Muitas pessoas cometem o erro de pensar que o design é apenas aquilo que veem. As pessoas pensam que os designers olham para um objeto e dizem ‘Torne-o atrativo’. Design não é apenas sobre a aparência e a sensação. Design é como todas as coisas funcionam”.

— Steve Jobs

Traduzido e adaptado de How to use design thinking in your next project, artigo originalmente escrito por Martin Treder para o portal The Next Web.

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