Marketing

O que é branding: estratégias de gestão de marcas na sua empresa

Postado por Mandaê

Atualizado em agosto 30, 2021 por Mandaê

O branding tem uma longa história entre nós. Os registros mais antigos datam do século XVII, em que os proprietários de gado passaram a marcar seus rebanhos com uma queimadura de ferro contendo um símbolo de fácil identificação. Esse símbolo devia distinguir os animais de um proprietário dos animais de seus vizinhos, nos casos em que fossem perdidos ou roubados.

A partir da Revolução Industrial, no século XIX, as primeiras marcas passaram a sinalizar seus produtos para mostrar qualidade e diferenciação dos demais. Com a produção em massa e a competitividade, surgiram os logotipos como conhecemos hoje. Entre os logotipos mais antigos de marcas que ainda estão no mercado atualmente, encontramos Coca-Cola, Johnson&Johnson, GE, Dupont e Sherwin Williams, por exemplo.

Essas e outras marcas atuais têm muito para ensinar aos empreendedores sobre o que é branding e como usá-lo para aumentar o valor percebido da sua marca.

O que é branding

De acordo com Kotler e Keller, em Administração de Marketing, branding (ou gestão de marcas) significa “dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”. Para que isso aconteça, as empresas devem mostrar ao consumidor “quem” é o produto, a “que” ele se presta e “por que” o consumidor deve se interessar por ele em um ciclo de gerenciamento e monitoramento constantes.

Como o Branding da Gillette, com foco nos atributos do produto, pode atravessar a história até os dias atuais

Anúncio da Gillette nos EUA em 2014, com os dizeres do fundador da empresa, há mais de 100 anos: “Só vamos parar de fabricar lâminas de barbear quando não pudermos mais inovar”.

Gillette e 3M, por exemplo, foram líderes em seus setores por décadas por conta de inovações naquilo que comercializam. Por outro lado, a criação de personalidade para uma marca não necessariamente estará ligada ao produto em si.

Empresas como Coca-Cola e Mc Donald’s tornaram-se líderes em suas categorias por entenderem as motivações de seus consumidores: “Abra a Felicidade” e “Amo muito tudo isso” não dizem respeito aos produtos – mas, sim, às sensações e aos momentos que esses consumidores buscam passar quando consomem Coca-Cola ou vão a um Mc Donald’s.

Ao lado do branding, caminha o brand equity, um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. Alguns estudiosos do marketing consideram o brand equity como reflexo do comportamento dos consumidores em relação a uma marca: como eles se sentem, como agem e como encaram os preços dos produtos.

Quanto maior o brand equity da marca, maior seu reconhecimento e maior a possibilidade de praticar preços premium. A construção do brand equity, portanto, é tarefa constante do branding. Veja a seguir quais são os impactos e os desafios do branding para construção de brand equity no seu negócio.

Estratégias de branding para pequenas empresas

1. Nome – A primeira decisão do branding diz respeito ao nome da marca. Especificamente para os e-commerces, esse nome tem impacto também na escolha do domínio da loja virtual. Além de ser criativo, único, simples e atrativo, deve estar liberado no INPI e nos registros de domínio. Conheça a ferramenta de Gerador de nomes e inspire-se com centenas de combinações para escolher o nome da sua empresa.

+ Como criar um nome para a sua empresa

2. Identidade visual – Após a escolha do nome da empresa (ou mudança de nome), a etapa seguinte é o design da identidade visual de acordo aspectos que envolvem todos os stakeholders do negócio: proprietários, funcionários, investidores, fornecedores e clientes. Nessa etapa é desenvolvido o manual de identidade visual (MIV), um documento que dá todas as diretrizes do logotipo, como cores, fontes, aplicações corretas e incorretas, além de aplicações em diversos materiais gráficos. Esse documento deve ser partilhado com todos os colaboradores da empresa, a fim de construir unidade visual da marca.

3. Embalagens personalizadas – Não precisa desenvolver uma embalagem como a de um iPhone, mas o investimento em embalagens é interessante para pequenas lojas online e principalmente para quem vende em marketplaces. Imagine que você vendeu um artigo de decoração no Mercado Livre com bom prazo de entrega e preço.

O cliente gostou do produto e quer indicar a um amigo. Caso o seu negócio não tenha uma estratégia de branding, é provável que o amigo pergunte o nome da loja e o cliente responda “Não sei, comprei no Mercado Livre. Preciso ver…”. As chances de a sua marca cair no esquecimento são muito maiores. Invista em detalhes que facilitem a identificação da sua marca. Pode ser uma etiqueta, um folder, um cartão de visita, um e-mail personalizado – ou tudo isso ao mesmo tempo.

4. Comunicação – Para reforçar o seu branding, você não precisa estar presente em todas as redes sociais, mas é interessante investir seus esforços nas que forem mais relevantes para o seu público. Você deve ter padrões de imagens para compartilhar, além de definir como será a sua linguagem com os clientes e, se desejar, um slogan para que o consumidor lembre da sua marca. Conheça a ferramenta de Gerador de slogan e motive-se com centenas de combinações para tornar a sua marca memorável.

+ Como criar um slogan para sua empresa

Construção de brand equity

Construir brand equity depende da criação de estruturas que apresentem a marca ao consumidor correto pelos canais corretos. Uma vez que já definiu o escopo do branding para a sua empresa, é hora de fazer a gestão dessa marca para agregar valor intangível a ela. Não é à toa que marcas como Apple e Google estão entre as mais valiosas do mundo, não apenas pelo seu patrimônio físico, mas pelo legado tecnológico e pela estima do público por essas marcas.

Existem três conjuntos de iniciativas que Kotler e Keller consideram como os principais impulsionadores do brand equity:

1. As escolhas iniciais dos elementos e identidades da marca – Todos aqueles passos que mencionamos anteriormente fazem parte da primeira etapa de criação de brand equity. Enquanto a marca não agir em uníssono, os passos seguintes tornam-se mais difíceis.

2. O produto ou serviço que acompanha a marca e todas as atividades de marketing associadas a ele – Participação em eventos, promoções, anúncios publicitários, relações públicas e vendas diretas entram para o escopo de criação de brand equity. A Heineken, por exemplo, anunciou a contratação de seu estagiário durante a final do Super Bowl em 2013. A Pepsi apostou no patrocínio do filme “007 Skyfall” para criar uma ação de guerrilha no metrô de Londres. Todas essas ações reafirmam ambas as marcas. A corrida, na verdade, é para alcançar o top of mind.

3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade – Para as lojas virtuais, um exemplo de branding que traz resultados interessantes é a associação da marca a algum influenciador. A Nanus Store, cliente da Mandaê, teve seus quadros postados e marcados no Instagram da apresentadora Fernanda Souza espontaneamente, o que trouxe mais clientes para sua loja.

+ Influenciadores digitais para loja virtual

Gestão de crise da marca

Como a Gerber sentiu os reflexos em branding e brand equity por conta de uma gestão de crise mal pensada.

Qualquer gerente de marketing deve ter em mente que em algum momento a marca enfrentará uma crise. Quanto mais os aspectos de confiança e credibilidade tiverem sido trabalhados com o consumidor, maiores as chances de a marca ter sucesso na recuperação de uma crise. Porém, não é apenas esse critério que irá definir os rumos da história.

Você já ouviu falar nas papinhas Gerber? No Brasil, a marca foi incorporada à Nestlé durante os anos 1990. A Gerber era líder nesse setor, que geralmente requer confiança dos consumidores para oferecerem o produto aos seus bebês. Alguns consumidores encontraram vestígios de cacos de vidro em um lote de papinhas, nos EUA.  Ao invés de reconhecer o erro e retirar todos os produtos da prateleira, a Gerber preferiu se negar a fazê-lo. Em menos de 6 meses, a marca encarou uma queda de 14% na participação de mercado, passando de 66% para 52% após a crise comunicacional.

Para Kotler e Keller, as chaves para enfrentar uma crise na comunicação estão baseadas em dois critérios que podem mudar o jogo:

  • Honestidade.
  • Rapidez.

Quanto mais o cliente perceber essas características em suas reações, além da disponibilidade para esclarecimentos e resoluções de problemas, maiores as chances de se recuperar de uma crise com sucesso. A gestão de crise também requer que as marcas assumam a responsabilidade pelo ocorrido – e que atuem junto com os consumidores para solucionar entraves.

Rebranding ou revitalização de marca

Crises, mudanças na segmentação do produto ou serviço e mudança de tendências e comportamento do consumidor tendem a ser os principais motivadores de rebrandings nas empresas. Entre os critérios cruciais para o sucesso dessa mudança está a minimização do impacto para os clientes, buscando modernizar a marca sem afetar seu nome ou mantendo alguns elementos da identidade antiga.

O que é preciso entender antes de fazer um rebranding?

  • Descobrir as associações que os clientes fazem quando veem a sua marca e validar se estão de acordo com o que foi estabelecido.
  • Verificar se existem associações negativas dos consumidores com a marca e quais são.
  • Restaurar fontes de brand equity perdidas no tempo para encontrar as raízes da marca.
  • Fazer mais mudanças revolucionárias do que evolucionárias.

Casos de sucesso e fracasso em rebranding

Assim como o branding, o rebranding é baseado em pesquisas com os stakeholders da empresa: funcionários, clientes, investidores e fornecedores. A agência contratada para esse trabalho deve considerar os aspectos aspiracionais da empresa e as associações (positivas ou negativas) que a marca produz nos consumidores para decidir se a mudança se dará apenas no campo da identidade ou, em alguns casos, também no posicionamento.

Um ponto crítico do rebranding é a recepção dos clientes. Recentemente, o Instagram passou o seu logotipo de uma máquina instantânea retrô a um pictograma com contraste que não guardava muitas semelhanças com a versão anterior – simbolicamente, inclusive, entrava em conflito. Usuários do app criticaram a mudança repentina, o que criou polêmica nas redes sociais e, ironicamente, tornou-se uma das tags mais comentadas do seu concorrente, Twitter.

O mesmo já aconteceu com outras empresas como a Oi, por exemplo. A Latam, antiga Tam, também está enfrentando um trabalho de rebranding e reeducação constante dos seus consumidores. Em empresas de tecnologia que passam por constantes fusões, como Motorola e Lenovo ou Nokia e Microsoft, ajustar os posicionamentos e chegar a um denominador comum exige um trabalho exaustivo de branding para entender onde encontrar esses pontos de contato entre as marcas.

O rebranding, portanto, deve acompanhar o ritmo dos consumidores sem ser feito por mera geração de buzz em tempos de crise, com muito cuidado para que as reformulações não atrapalhem a percepção dos clientes.

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