E-commerce

Métricas de desempenho vitais para todo e-commerce

Postado por Mandaê

Atualizado em abril 18, 2021 por Mandaê

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Vender sem ter controle dos resultados do seu e-commerce é como dirigir de olhos fechados. Nenhuma empresa sobrevive se não forem medidos os esforços ou feitas comparações dos progressos ao longo do tempo. Por isso métricas de desempenho são essenciais.

Elas guiarão você em direção ao caminho certo e ajudarão a identificar o que precisa ser melhorado para atrair e converter cada vez mais os visitantes da sua loja em clientes.

Pensando nisso, unimos quinze métricas vitais que você precisa conhecer se quiser que seu negócio decole e vá além do esperado. Todas se interligam e são importantes para tornar o funcionamento do seu e-commerce não apenas viável, mas o mais rentável possível.

Métricas de desempenho: como calcular

Veja a seguir como calcular cada uma das principais métricas de desempenho:

1. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Seu CAC é o valor gasto na aquisição de cada novo cliente. Para medir essa métrica, pegue seu orçamento total de marketing para um determinado período e divida por todos os novos clientes do mesmo período (não repita os clientes nessa soma).

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Você pode usar o CAC para avaliar resultados de grande escala em esforços de marketing e quanto custou para que um único cliente em sua loja concluísse uma compra.

2. Taxa de Conversão (CR)

Converter um visitante é fazer com que ele cumpra uma determinada ação que tenha valor para o seu negócio, como se tornar um lead de venda (que significa um novo contato recebido), efetuar uma compra, entrar em contato, entre outras coisas.

Supondo que você queira descobrir a taxa de visitantes que se converteram a clientes, basta dividir o número de visitas pelo número de conversões.

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CR é uma das métricas de desempenho mais básicas do comércio eletrônico e é a mais usada para avaliar a eficácia imediata e direta de qualquer nova fonte de tráfego ou campanha executada.

3. Taxa de Abandono de Carrinho (AR)

Se um visitante adiciona um produto em seu carrinho ou começa a fazer uma solicitação de serviço, mas em seguida sai do site sem concluir a pedido, isso é chamado de abandono de carrinho.

Para medir essa perda, utiliza-se a métrica da taxa de abandono de carrinho (AR):

 

O “1-” presente no cálculo é o que vai determinar a taxa de abandono. Supondo que 10 visitantes iniciem uma compra em seu site e os 10 concluem a compra, a proporção (etapas concluídas / etapas iniciadas) será 1, ou seja, 1-1=0% de taxa de abandono.

É uma das métricas de desempenho mais importantes porque ajuda a identificar como está a sua perda nessa etapa da conversão e entender os motivos desses abandonos (se foi por causa do valor do cálculo de frete, dos meios de pagamento disponíveis, entre outros), possibilitando que você possa pensar em maneiras de minimizar essa taxa.

A maioria dos programas analíticos vai mostrar sua taxa de abandono de carrinho sem exigir qualquer esforço extra.

4. Valor Médio de Compra (AOV)

Com essa métrica você determina o valor médio gasto quando alguém efetua uma compra. Para encontrar seu AOV, também conhecido como Average Order Value, pegue a receita total e divida pelo número de pedidos concluídos com sucesso.

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O AOV é, muitas vezes, o que contribui para o sucesso ou fracasso da sua loja virtual, especialmente se você tem margens baixas de lucro – se for assim, você não pode esperar manter a rentabilidade se os seus clientes estão comprando apenas um ou dois itens.

5. Fidelização do Cliente (Churn)

Se um visitante entra em seu site e faz uma compra, mas não volta por um determinado período de tempo, ele é considerado como “perdido”.

Para encontrar a sua taxa de clientes perdidos, também chamada de Churn, defina um período e então veja quantos clientes foram adquiridos, mas não fizeram mais compras.

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Use o cálculo de Churn para avaliar o quanto o cliente é fiel à sua marca ou e-commerce. Uma forma de entender porquê ele não retornou é desenvolver pesquisas para identificar o que ocasionou isso e desenvolver técnicas para trazê-lo de volta.

6. Custo Por Clique (CPC)

Seu CPC é o valor que você paga por um único clique em qualquer plataforma de anúncio online.

Divida o seu gasto com publicidade pelo seu número total de cliques para chegar ao resultado:

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Depois de ter uma média da taxa de conversão e os seus valores médios por compra, o CPC pode ser usado para determinar com antecedência se vale a pena apostar em uma fonte de tráfego específica.

Por exemplo, se uma campanha é rentável para seu negócio a 30 centavos por clique, mas o lance em sua nova plataforma de anúncios é 60 centavos para o mesmo tráfego, será um indicativo de que a campanha pode não valer muito à pena, embora seja válido testar.

7. Custo Por Impressões (CPM)

CPM é mais usado por plataformas de anúncios e significa “custo por mil impressões”.

Você pode escolher calcular o CPM ao invés de CPC, por exemplo. Isso significa que você pagará a cada 1000 vezes que seu anúncio for mostrado ao invés de a cada clique que ele obtiver.

Essa abordagem normalmente é usada em campanhas otimizadas, porque você paga menos por clique em uma base CPM do que quando você faz em CPC.

Para calcular, divida suas impressões por 1000, em seguida divida o valor gasto em seu anúncio por esse resultado.

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8. Custo por Aquisição (CPA)

O CPA é a quantidade que você gasta a cada nova venda oriunda de qualquer campanha publicitária. Basta dividir o gasto total com anúncio pelo número de novos pedidos.

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Se o custo por aquisição for lucrativo em relação ao preço médio de venda dos seus produtos, será um indicativo de que você está indo pelo caminho certo.

9. Custo de Venda (COS)

Seu custo de venda em porcentagem é a relação entre o seu gasto e a sua receita.
Por exemplo, se você gastou R$ 500 para fazer R$ 1000, o COS é de 50%. Divida o valor de campanha gasto pela receita e encontre a porcentagem do seu negócio.

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Cada setor terá diferentes porcentagens médias de COS, dependentes principalmente do LTV, que explicamos abaixo.
Use COS para acompanhar o progresso geral da relação entre seus esforços em publicidade e quanto isso está realmente gerando de retorno.

10. Lifetime Value (LTV)

Para o cálculo do Lifetime Value é preciso entender bem o conceito de Análise Cohort, assim você saberá se as ações realizadas em seu negócio estão sendo assertivas ou não. Ou seja, se o LTV de cada cohort está aumentando, consequentemente aumenta o LTV geral. LTV é o lucro total que o cliente irá gerar para você ao longo de toda sua vida útil no seu negócio.

Para calcular o LTV médio de um certo cohort, você deve dividir o lucro total desse cohort ao longo de toda a sua vida útil pelo total de clientes do cohort. Você pode optar por encontrar o “LTV” no período de um ano, porque, de modo geral, essa métrica de desempenho é usada em larga escala.

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11. Lucro Médio Por Visitante (APPV)

Supondo que você tenha cada vez mais visitantes no seu site, é provável que esse tráfego também traga mais lucro. Para calcular esse montante, basta dividir o lucro total pelo número total de visitantes.

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12. Taxa de conversão de produtos (PCR)

A taxa de conversão de um determinado produto é o número de visitantes que compraram, dividido pelo total de vezes que ele foi visualizado.

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A taxa de conversão do produto é importante porque dá a visão sobre o que seus visitantes estão realmente procurando em sua loja virtual.

13. Porcentagem do Retorno de Clientes (PORC)

Quando os clientes compram algo em sua loja virtual e voltam mais tarde para fazer outra compra, essa é a sua porcentagem do retorno de clientes.

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A partir do momento que você começar a tentar e realmente reter clientes, essa porcentagem em um determinado intervalo de tempo vai te dar uma estimativa de quão eficazes suas estratégias de marketing estão a longo prazo.

14. Reembolso de Produto (PR)

Para encontrar a sua taxa de reembolso do produto, divida o número total de produtos vendidos pelo número total de produtos devolvidos.

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Sua taxa de devolução não pode ser ignorada, mesmo que seja insignificante. Quando você está calculando qualquer outra métrica, você tem que levar em conta a sua taxa de reembolso médio também.

Se não o fizer, vai calcular mal a sua receita projetada e isso pode causar a prejuízos quando as devoluções aparecerem.

15. Taxa de Repetição de Compra (RPR)

Sua taxa de repetição de compra é o seu número total de clientes dividido pelo número total de clientes que fizeram duas ou mais compras em sua loja virtual.

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Essa métrica é importante porque é exponencialmente mais barato manter os clientes atuais de que conquistar novos.

Agora que você conhece as métricas de desempenho mais importantes, fica mais fácil saber por onde começar a tomar decisões mais assertivas no seu negócio. Deixe seus comentários abaixo!

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