E-commerce

Entrevista com especialista: como atrair e reter clientes em diversos canais

Postado por Mandaê

Atualizado em abril 18, 2021 por Mandaê


 
Não é novidade que os canais digitais têm influenciado consideravelmente o comportamento do consumidor de todos os cantos do mundo. Aqui no Brasil, uma pesquisa promovida pelo The Boston Consulting Group, intitulada Shopping in Brazil: The Influence and Potential of Digital, ouviu 2.500 clientes para destrinchar o comportamento de compra nos canais offline e online e mostrar as implicações disso para os mais diversos varejistas.

Alguns dos insights mais interessantes envolvem descobertas significativas em comportamentos de compra de diferentes culturas, oportunidades de novos consumidores digitais, perfis heavy users e até a disponibilidade de esperar mais tempo pela entrega no interior, por exemplo.

Conversamos com Silvia Sonneveld, integrante do corpo da pesquisa e sócia-diretora da unidade da BCG em São Paulo, para entendermos como são essas relações de consumo, especialmente no online, e que sugestões podem ser dadas aos proprietários e gestores de e-commerce que desejam alcançar vantagens competitivas tanto no próprio canal quanto em outros canais de vendas. Confira a nossa conversa na íntegra.
 
 
Gabriela Ventura: De acordo com uma pesquisa do PayPal, apenas 15% dos 450 mil e-commerces do Brasil têm loja física e e-commerce. Dito isso, que conselhos poderiam ser dados aos outros 85% de e-commerces que contam apenas com o site como canal de vendas?
 
Silvia Sonneveld: Diria que são quase iguais às recomendações para os pequenos e médios negócios que só têm loja física.

Por exemplo, imagine uma loja de bairro em São Paulo: quantas pessoas passam por ela todos os dias? Se não forem grandes varejistas que contam com uma rede, essa diferença entre ter ou não ter uma loja física é pouca.

Ainda assim, cabe destacar alguns conselhos para os pequenos e médios e-commerces. Primeiro: você deve ser visível nas buscas online. Segundo: os consumidores estão mais exigentes em relação à qualidade da navegação, velocidade do site e qualidade do conteúdo, você deve ficar atento a isso. Terceiro: a experiência de navegação e compra do seu site deve ser simples. Quarto: garanta qualidade e confiabilidade dos meios de pagamento e entrega.
 
 
GV: Os heavy users dos meios digitais representam uma fatia de 25% dos consumidores do e-commerce brasileiro. Dados do Relatório Webshoppers da E-bit apontam que 2016 trouxe 8 milhões de novos consumidores que concretizaram suas primeiras compras online. Para os proprietários de e-commerces, é mais sábio direcionar os esforços aos consumidores com perfil heavy user ou investir em usabilidade para adquirir essa nova parcela de clientes que começa a comprar online?
 
SS: Dá para focar nos dois, mas é preciso atendê-los de formas diferentes.

Os heavy users têm que ser recompensados para que se sintam valorizados. Para os novos usuários, por outro lado, é valioso assegurá-lo de que a primeira, a segunda e as demais experiências com a sua loja não têm complicações.

Além disso, é muito importante garantir que a entrega, o serviço de atendimento e o pagamento não tenham problemas, mesmo que isso demande um esforço maior nesse tipo de experiência para converter esse cliente em um cliente de longo prazo.

Os novos usuários vão testar os serviços. Pelo que pude observar na minha experiência na Europa, o comportamento muda em mais ou menos três compras – se a sensação da compra e a experiência foram positivas, as chances de ser fidelizado são maiores.

O Brasil tem bastante potencial e novos clientes online, então certamente deve haver uma alta prioridade para converter essas pessoas.
 
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GV: A principal vantagem competitiva das lojas físicas em relação ao e-commerce não está necessariamente nos preços, mas sim na possibilidade de tocar, sentir e experimentar os produtos antes de fazer a compra. Além desse fator, o sentimento de propriedade pelos produtos adquiridos é instantâneo no ambiente físico, enquanto no ambiente virtual essa sensação só é possível após a entrega do produto. De que forma isso poderia ser superado pelos e-commerces que não têm unidades físicas?
 
SS: Acho que tem muitas opções. É difícil para uma loja online ser uma alternativa para um “dia de compras”, por exemplo. Mas, em geral, o e-commerce traz diversas vantagens, como disponibilidade 24 horas, o que viabiliza as compras fora do horário comercial para uma pessoa que não tem tempo durante o dia.

Além disso, talvez mais no Brasil do que em outros lugares, existem muitas ocasiões em que você tenta achar algo em uma loja e não tem o produto em estoque ou a loja está fechada. No e-commerce, a premissa é “what you see is what you get” [o que você vê é o que você compra], e você tem certeza de que comprou hoje e vai chegar aquilo que pediu em um dia ou uma semana, por exemplo. E os varejistas online contam com opções de entrega diversificadas, como a entrega superrápida ou same day delivery, que suprem uma necessidade urgente do cliente.
 
 
GV: Além da influência geográfica sobre o comportamento dos consumidores online em relação ao prazo de entrega e à política de devoluções e trocas, que outras boas recomendações poderiam ser feitas à maioria das lojas virtuais para alcançar o público em ascensão das áreas do interior e do litoral brasileiro?
 
SS: Ser capaz de fazer um bom trabalho em marketing digital significa muito para o varejista que deseja atender e alcançar o usuário no interior e no litoral.

Uma recomendação é tentar ser cada vez mais específico nos alvos de marketing digital. Podemos destacar o digital precision marketing e o advocacy marketing [marketing de influência].

Digital precision marketing é focar em um grupo específico, testar em real time a forma de fazer a propaganda, ver os resultados e depois repetir e aumentar a frequência.

Já o advocacy marketing é para encontrar pessoas nessas comunidades que podem ajudá-lo a falar sobre o seu serviço ou produto. Tem que ser autêntico, sem pagar. Obviamente, o influenciador não vai divulgar os seus produtos na praça da cidade [risos], mas usando as redes sociais isso pode acontecer.

Além disso, existem boas empresas especializadas que fazem um bom trabalho em marketing de influência.
 
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GV: O que você poderia definir como “consumidor omnichannel”, se é que essa definição realmente existe? Omnichannel são só os varejistas ou os consumidores também podem receber essa denominação?
 
SS: Os millennials são todos consumidores omnichannel, e agora temos também os centenials. Para eles, essa palavra é desnecessária porque é um reflexo de como as coisas estão.

Omnichannel é uma iniciativa que parte dos varejistas, mas também pelos serviços e produtos que são consumidos pelo público. Grupos com faixa etária mais alta, por outro lado, não são tão exigentes quanto os millenials, que podem exigir uma variedade de opções, como upselling entre canais de vendas, informações alinhadas entre todos os canais, pedir pela internet e trocar na loja ou vice-versa, receber sugestões de produtos e entrar na loja virtual ou física e ser reconhecido.

Esse nível de integração, reconhecimento do consumidor e o interesse por essa pessoa é cada vez mais importante para afiliar e vender porque cada vez mais eles vão negar as marcas que não oferecem isso.

O marketing já está mudando há muitos anos e está indo do broadcast para o neurocast: as mensagens são customizadas de acordo com o interesse, características físicas e etnia do consumidor.

Conectar-se a esses potenciais clientes às vezes não é a dificuldade. Os pedaços mais difíceis e desafiadores geralmente são traduzir dados em inteligência para usar em ativações e maneiras de alavancar o negócio.
 
 
GV: Você gostaria de acrescentar algo sobre o comportamento de compra online do consumidor brasileiro que possa ajudar os proprietários e gestores de e-commerces a tomarem decisões mais inteligentes?
 
SS: Uma das barreiras da compra online é que a vontade de comprar é maior do que as compras que realmente acontecem. Isso tem mais a ver com o desempenho no fundo do funil do que com as ofertas, no fim das contas.

Esses são consumidores que gostam da ideia, conveniência, mas não fazem a compra porque não confiam nas entregas ou na forma de pagamento.

Comparando a qualidade das lojas online com as boas práticas, em geral, estamos vendo que qualidade de navegação é boa, mas as formas de pagamento e flexibilidade de entregas deixam a desejar.

A chegada das transportadoras privadas como concorrentes dos Correios na Europa ajudou a melhorar o nível de serviço. Ainda assim, existem alguns desafios que precisam ser superados.

O desafio de não encontrar o destinatário no endereço indicado também acontece na Europa e o ciclo é repetido por três vezes até que o cliente seja encontrado. Porém, uma solução inovadora que as transportadoras europeias encontraram é deixar uma autorização para que um vizinho receba a encomenda no lugar do consumidor final, como se fosse uma procuração.
 
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 GV: Você acha que isso está relacionado com o fato de os territórios na Europa serem menores e a infraestrutura, como transporte sobre trilhos, por exemplo, ser mais sofisticada do que nos países emergentes?
 
SS: Na verdade, acredito que isso esteja ligado à densidade populacional. Por exemplo, aqui em São Paulo moram cerca de 22 milhões de pessoas, enquanto na Holanda inteira moram 20 milhões de pessoas.

É complicado ter um serviço muito sofisticado em um ambiente com alta densidade demográfica, mas é importante que as empresas tenham vontade e necessidade de desenvolver o nível de serviço. Por isso, a concorrência é muito boa – e é superlegal o que vocês estão fazendo na Mandaê.

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